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Die Kreativ-Sieger der Woche

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Was macht Corona mit uns? „Kreativ“, sagen immer mehr Kreative und widmen sich immer engagierter der klassischen Werbung. Das überrascht. Schauen Sie selbst….

Wir befinden uns in Woche 2 des Corona-Ausnahmezustands. Mittlerweile haben alle TV-Sender Mutmach-Inserts dauerhaft eingeblendet (siehe auch Folge II unseres Checks). Das ZDF hat seine Mainzelmännchen Corona-aktualisiert. Nike, Coca-Cola, Adidas und andere haben virale Kampagnen laufen. Wobei Adidas am heutigen Freitag, 27. 3., ein auflagenstarkes Medien-Crossover gelang: Bild enthüllte auf Seite 1, dass die Sportmarke keine Shop-Miete mehr bezahlen wolle. Corona knallhart. Es geht aber auch anders. Hier die Kreativ-Sieger dieser Woche.

1. Sport Schuster

Ernst in Action an der Litfaßsäule: Fällt Ihnen was auf?
Miriam auf der Almwiese: Normalerweise arbeitet sie im Marketing…

Münchens großes Sporthaus überrascht mit einer Out-of-Home-Kampagne. Große Sehnsucht schon auf den ersten Blick. Gezeigt wird eine atemberaubende Almwiese und Bergschnee in Champagnerqualität. Aber: Derzeit selbst von München aus nicht richtig erreichbar. Auf den zweiten Blick lernen wir Ernst und Miriam kennen. Das sind keine Testimonials ausm Model-Katalog, sondern echte Mitarbeiter von Sport Schuster. Kleiner Textzusatz in Klammern. „Aber nicht heute.“ Miriam und Ernst müssen also Homeoffice. Diese aktuelle Kampagne ist reif für einen ADC-Nagel. Aber die Kür der besten Werbung durch den Art Directors Club fällt in diesem Jahr mutmaßlich auch aus. Deshalb Gold für Sport Schuster von headline1.de.

2. Die Deutsche Post/DHL

Plakative und ausgezeichnete Danksagung der Post in den Zeitungen

Auch wir bewundern die Arbeit der emsigen Paketzusteller (z.B. 53-Kilo-Rasenmäher-Paket in den 3. Stock) und die ihrer Kollegen vom Postdienst. Das sieht auch die Bonner Konzernführung so. Ergebnis: ein großes, ganzseitiges DANKE auf Gelb. 27 gut gelaunte Postler im Portrait zeigen sich deutschlandweit in der Printanzeige. Daneben Notizen der dankbaren Kundschaft. Tolle Idee! Die Silbermedaille der Woche an den oft gescholtenen Ex-Staatskonzern.

3. Die Volks- und Raiffeisenbanken

5 Kinder, 1 Botschaft: Morgen kann kommen

Wie gelingt es einer Kampagne, Mut und Zuversicht zu erzeugen? Den Volks- und Raiffeisenbank ist dies gelungen mit ihrem „Morgen kann kommen“. Bemerkenswert ist, dass die TV-Spots und die dazugehörenden Printmotive zeitgleich bereits kurz vor dem Corona-Ausnahmezustand anliefen. Zufall oder Instinkt? Egal. Die Münchner headline-Jury jedenfalls ist begeistert vom Artwork des Auftritts. Unaufgeregt, sympathisch, authentisch. Dazu der Claim, den die Marke seit Jahren aufrecht hält: Wir machen den Weg frei. Bronze für die Kids und für großes Kino.

3.  Die Sparkassen

Kreativ im Printauftritt: die Sparkasse mit Herz-Logo

Die Berliner Sparkassen Finanzportal GmbH (SFP) steuert für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) die komplette Werbung – hat also auch das Herzmotiv (oben) groß in den Zeitungen geschaltet. Ob nun für SFP oder DSGV: headline1.de zeichnet das knallrote Printmotiv mit Bronze aus. Zwar ist der Textbody etwas lang. Aber es ist nicht unklug, die aktuellen Keywords noch einmal zu erwähnen: Kredite, Fördermittel, App, Homeoffice, Kinder, etc. Macht Sinn und auch der Claim passt: „Gemeinsam da durch.“ Kreatives Highlight des Auftritts ist das große Logo. Das traditionelle Sparkassen-S wird einfach zum Herz mit Punkt. Bronze deshalb für die Punktlandung mit Herz!

Best Brands – green touch

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296 Marken waren im Rennen um die Best Brands. Aber Grün hat alles irgendwie überstrahlt.

Grund für nachhaltiges Nachdenken bei der Münchner XXL-Gala der Agentur Serviceplan war die Keynote von Dr. Jane Goodall. Die 85-Jährige ist UN-Friedensbotschafterin, eine Weltreisende in Sachen Naturschutz. 30 Jahre lang hat die Forscherin freilebende Schimpansen in Tansania beobachtet. Aus den Erkenntnissen entstand ihre Liebe zum blauen Planeten. Die versammelten Top-Entscheider bat sie, jeden Tag bei jeder Entscheidung an deren Umweltfolgen zu denken.

Löste nachhaltiges Nachdenken aus: Dr. Jane Goodall

Die Rede der sanften Umwelt-Aktivisten war die bewegendste in der 17jährigen Geschichte der Münchner Best Brands. Nach einer Stunde Vortrag gab´s „standing Ovations“.

Gastgeber Florian Haller mit den Meise Twins Nina und Julia

Es ist jedes Jahr ein Hochamt des Marketings, wenn Agenturvorstand Florian Haller mit seinem Team in den Bayerischen Hof lädt. Zu den „Best Brands“ kamen dieses Mal 650 Marketing-, Medien- und Wirtschaftsentscheider. Von Alibaba und Audi, über BMW, Facebook, McDonald´s, Puma, Huawai, bis zu Telekom und Nestlé waren die Großen der Branche mit von der Partie.

27 Prozent des Markenkerns bestehen heute aus Nachhaltigkeit und Umweltschutz, haben die Marktforscher der GfK herausgefunden. Mit ihren Sneakers aus Meeresplastik und dem voll recycelbaren Sportschuh erfüllt Adidas diese Anforderung perfekt. Stolz nahm Vorstand Harm Ohlmeyer den Best-Brands-Award in Empfang.

Die Best-Brands-Sieger: Ian Railton (Char-Broil), Oliver Kastalio (WMF), Katrin Huß (Dyson), Eberhard Brandes (WWF) und Harm Ohlmeyer (Adidas)

Die weiteren Gewinner des Abends: der Küchenedelausrüster WMF, die Umweltorganisation WWF, die Staubsaugermarke Dyson und der Grillproduzent Char-Broil.

Nicht alle Siegermarken machen übrigens Karriere. Im vergangenen Jahr wurde der Aperitif Lillet in München ausgezeichnet. Im aktuellen Top-Ten-Ranking taucht die Marke gar nicht mehr auf. Dafür rückte nun Char-Broil ins Rampenlicht. Den US-Hersteller von Grillgeräten kennt auch nicht jeder.

Wild & laut: die schwedische Rockband Mando Diao

Den Schlussakkord im Ballsaal des Bayerischen Hofs setzte die schwedische Rockband Mando Diao. Bei Jumbo-Lautstärke zitterten die Wände und so mancher Marketing-Mann suchte das Weite (z.B. LMU-Prof. Anton Meyer). In Reihe 1 und 2 dagegen wippte man tapfer zum Sound aus den Marshall-Türmen. Konditionsstark dabei: Eberhard Brandes, der Chef vom WWF. Auch Marianne Bullwinkel (RMS), Carsten Schwecke (media impact), Rainer Esser (die Zeit) und die beiden Serviceplan-GF Ronald Focken und Florian von Horstein hielten die Stellung bis zum letzten Gitarrenriff.

Nachbarn am Tegernsee: Medienmann Wolfram Weimer mit Hotelchef Korbinian Kobler

Anschließend war das Büffet für die 650 Gala-Gäste eröffnet. Auch dort viel Grün (marinierter Perlgraupen-Salat mit Frühlauch, Triangoli mit Waldpilzen), aber auch Nachhaltiges (Tartar vom Rind aus der Au, Rinderrücken mit Sauerrahm).

Kontakt läuft: der Hamburger Verleger Peter Strahlendorf mit Jens Hassler vom Flughafen München

Petra Strobl, die neue Pressechefin von Serviceplan, hatte eine ganze Journalisten-Brigade für die Best Brands mobilisiert. TV, Illustrierte, Zeitungen – alles da. Viele Promis kamen übrigens aus dem Reich vom Thomas Wagner dem Vermarktungschef von Pro7Sat1.

Buchautorin, Politikergattin und Ex-Kickbox-Champion Christine Theiss mit Marketing-Allrounder Peter Olsson

Besonders aktiv im Partygetümmel: Matthias Oden, Managing Director von „meedia“. Er trommelte auch für sein neues Printmagazin, das bald erscheinen soll. Und die Chancen stehen nicht schlecht. Konkurrent „werben und verkaufen“ hat nämlich gerade ein paar Hundert Abos verloren. Der Münchner Marketing Club mit dem neuen Präsidenten Alexander Wunschel hat für seine Mitglieder gekündigt.

Ein Prosit auf die gelungene Gala: Boris Dolkhani (Bosch) mit Innegrit Volkhardt, der Chefin vom Bayerischen Hof und Florian Freiherr von Hornstein (Serviceplan)

Hamburg siegt in München

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Abseits vom Wiesn-Trubel feiert Serviceplan ein eigenes Marketing-Festival – mit dem CMO of the Year.

Bester Marketing-Chef Deutschlands: Tarek Müller von About You

München – In der Regel läuft ein CMO unterm öffentlichen Radar. Marketing ist alles und nix. Im Gegensatz dazu der CEO. Der oberste Chef wird bejubelt, spricht offiziell. Das ist ungerecht, sagte sich vor sechs Jahren die Münchner XXL-Agentur Serviceplan – und installierte den „CMO of the Year“. Der Hamburger Tarek Müller, Mitbegründer und Chef des Mode-Onlineshops About You, wurde nun zum besten Marketing-Chef Deutschlands gekürt.

Gratulierten dem Sieger: Aleksandra Solda-Zaccaro, Marketing-Chefin der Münchner Messe mit Gastgeber Florian von Hornstein (Serviceplan)

200 Gala-Gäste klatschten Beifall im Münchner Haus der Kunst. Herr Müller ist ein sympathischer Sieger. Der 30-jährige Modemann hat mit cleverem E-Commerce und unter dem Dach der Hamburger Otto Group About You zu einem Unicorn entwickelt, einer Marke im Wert von über 1 Mrd. €. Uwe Vorkötter von Horizont lobte den neuen CMO of the Year: Tarek sei ein Kommunikationstalent, das auch Gebrauchtwagen oder Versicherungspolicen verkaufen könnte. Er rede „ohne Chichi“. Und da legte der Müller gleich nach: „Mit 40 bin ich raus aus der Wirtschaft.“

Gala mit Schal: CMO 2018 Karsten Kühn (Hornbach, li.) mit Kimberly und Jury-Chef Prof. Dr. Anton Meyer

Tarek Müller ist Nachfolger so renommierter CMO-Sieger wie Karsten Kühn (Hornbach), Eric Liedtke (Adidas) und Godo Röben (Rügenwalder Mühle). Und es gab durchaus schwergewichtige Mitbewerber wie Susan Schramm von McDonald´s, Heiko Klauer von Ikea oder Julia Goldin von Lego. „Hilft nix. About You war in diesem Jahr einfach die Nummer 1“, sagte Jury-Leiter Uni-Prof. Dr. Anton Meyer. Und Veranstalter CEO Florian Haller ergänzte: „Uns ist es gelungen, die Relevanz des Marketings zu unterstreichen.“

Prominente Reihe 1 (v.l.): Ronald Focken (Serviceplan), Friedrich Merz, Viviane Reding mit Peter und seinem Sohn Florian Haller (Serviceplan)

Das stimmt. Die Award-Gala war nämlich stimmungsvolles Finale eines durchgetakteten Tages. Serviceplan hatte ab 9 Uhr zum 15. Innovationstag ins Haus der Kommunikation geladen. 400 Gäste reisten an, um prominenten Speakern zuzuhören, darunter Dr. Viviane Reding, Ex-Vizechefin der Europäischen Kommission, Ralf Reichert vom weltgrößten e-Sports-Veranstalter ESL und dem CDU-Politiker Friedrich Merz. Der Aufsichtsrat von Blackrock blieb politisch korrekt, kritisierte Greta Thunberg nicht –musste aber bald wieder weg aus München. Nach Berlin zum Dinner-Talk bei der dpa-Tochter News Aktuell.

Mag. Birgit Berthold-Kremser, die Marketing-Chefin von Swarowski, in fescher Begleitung von Kreativ-Manager Vincent Schmidlin (Serviceplan, li.) und dem Werbe-Chef von Hipp, Martin Winter

Mit Spannung erwartet wurde bei Serviceplan Google’s Chief Innovation Evangelist Frederik G. Pferd. Der appellierte an die Moral des Marketings – und erstaunte damit nicht nur die Kollegen vom Magazin Clap.
Das Team um Chefredakteur Daniel Häuser blieb übrigens weiter aufmerksam. Bei der CMO-Gala ließ man sich nicht vom 3-Sterne-Catering vom Käfer Michi ablenken (gebeizter Zander, Rotwein-Risotto, Filet vom Black Angus) und auch nicht von Star-Autor Axel Hacke, sondern man konzentrierte sich auf CO2-Bilanz des Events. Und die war positiv. Sämtliche Strohhalme an den Bars seien nämlich aus Papier gewesen. Das lappe zwar beim Trinken etwas, aber immerhin….

Sportliche Marketing-Profis: DFL-Direktor Christian Pfenning mit Frank Roth von Hagebau

Mit Strategie, Kondition und namhaften Sponsoren (RTL, FAZ, G+J, Samsung, SpotCom, Horizont, ntv und Capital) hat die Serviceplan Group mit dem Münchner Innovationstag dem Thema Marketing frische Reichweite verleihen. Ähnliche Gattungs-Promotion leistet übrigens auch Christian Baertschi, der Chef von Serviceplan in Zürich. Bereits zwei Mal ist unter seiner Leitung der Schweizer „Marketeer of the year“ gekürt worden. Einmal war das Carl Elsener vom berühmten Taschenmesser-Werk Victorinox und dann David Allemann, Mitgründer der Bestseller-Sneaker On. Baertschi: “Marketing und Kommunikation sind Grundstock des Erfolgs. Sie haben einfach mehr Marketing verdient.”

Marketing-Knigge Oktoberfest (I)

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Über den Mega-Boom einer Münchner Marke und wie man geschmeidig & sorglos mitfeiern kann.

Süße Tradition in allen Farben: Ein Herzi-Stand vorm Löwenbräu-Zelt

München – Mitte September ist die Gesamtsituation irgendwie unübersichtlich. Die Münchner Hochkultur ist beispielsweise konsterniert, weil die Kammerspiele mitsamt des ungeliebten Intendanten Matthias Lilienthal „Theater des Jahres“ sind. Außerdem verlässt Generalmusikdirektor Kirill Petrenko die Bayerische Staatsoper und ist bei den Berliner Philharmonikern Nachfolger von Simon Rattle.

Die FC Bayern-Fans sind ratlos, weil Ulli Hoeneß mit seiner Allianz-Arena nicht mal den deutschen Solarenergiepreis gewinnen kann (ging an Werder Bremen). Auch die Wahl zum „schönsten Trikot der Liga“ hat der FCB verloren (ging an den 1. FC Köln).

Im deutschen Marketing herrscht Verunsicherung: Wer wird zur Gala von Serviceplan im Bayerischen Hof als Chief Marketing Officer (CMO) of the Year“ ausgezeichnet. Wer wird Nachfolger von Karsten Kühn (Hornbach)?

Gruß aus Herzogenaurach: Megaposter von Adidas zur Wiesn

Es sind viele relevante Zielgruppen, die da durch die erste Halbzeit des Septembers irren. Man vergesse nicht die Volksmusikfans (Gabalier-Trennung) und die SUV-Piloten (Fahrverbot). Aber zum 21. September ändert sich plötzlich die Sachlage. Das Münchner Oktoberfest startet, das größte Volksfest der Welt. Und die ganze Welt hat eigentlich nur noch zwei Probleme: Wie komm´ ich da hin und gibt´s nochn freien Platz? Friede, Freude, Faszination. Hier die Antworten zu einem Marken- und Marketingphänomen.

Das offizielle Wiesnplakat 2019

1. Wie wirbt die Stadt München für ihr Oktoberfest?

Fest steht: Auch zur 186. Auflage des Events sind die Marketingaktivitäten der Stadt München eher bescheiden. Ist nix Neues, war schon immer so. Die Stadt als Veranstalter hat u.a. eine Wiesn-App eingerichtet, mit der man freie Zeltplätze und Karussellpreise checken kann. Es gibt einen Plakatwettbewerb, dessen Siegermotiv auf dem offiziellen Bierkrug und diversen Merchandisings erscheint. Pressekonferenzen, Interviews und Bierproben. Ende der offiziellen Marketingdurchsage.

2. Hat denn Herr Haffa das Oktoberfest so weltberühmt gemacht?

Es war in den 90ern, als der Münchner Thomas Haffa (Schüler des Medien-Moguls Leo Kirch) das Oktoberfest zu seinem internationalen Bestseller machen wollte. Der Chef von EM-TV kommandierte zu seinen Hochzeiten in der New Economy ein Imperium im Börsenwert von 27 Milliarden €. Haffa war scharf auf Disney, kaufte dann aber Formel1-Anteile für 3 Milliarden und, ganz nebenbei, ein Warenzeichen fürs Oktoberfest. Überall auf der Welt sollten O-Feste unter EM-TV-Lizenz stattfinden. Das gab viel Aufmerksamkeit. Aber blieb ohne Erfolg. Die Zielgruppe pfiff auf die „Wiesn in der Wüste“, düste lieber zum Original nach München. „Geblendet vom eigenen Licht“ (die Zeit) verschwand Haffa aus der Erfolgsspur.

Edel, hochgeschlossen und geheimnisvoll: Wiesn-Motive aus dem Reich von Rene Benko

3. Warum ist das Oktoberfest trotzdem so bekannt und eine Marke im Wirtschaftswert von 1,5 Milliarden €?

Wert, Image und Bekanntheit des Oktoberfests beruhen in der Tatsache, dass es regelmäßig und zuverlässig auf der Münchner Theresienwiese stattfindet. Wie gesagt, in diesem Jahr ist es die 186. Auflage. Brauereien, Wirte, Schausteller und Budenbesitzer müssen jedes Jahr einen strengen Punktekatalog erfüllen. Zu viele Minuspunkte (Steuer, Schwarzarbeit, etc.) bringen die Vertreibung aus dem Umsatzparadies (z.B. für die berühmten Wiesn-Wirte Richard Süßmeier und Sepp Krätz). Die Stadt sorgt für perfekte Logistik, Organisation und Sicherheit. Wiesn-Chef Clemens Baumgärtner hat den aktuellen O-Fest-Wirtschaftswert auf 1,5 Milliarden € taxiert.
Den Hype um das Event machen die Medien mit ihrer – freien und unbezahlten – redaktionellen Berichterstattung. TV, Print, Audio, online – die ganze Welt wird informiert (kein Fake!). Nicht zu unterschätzen ist ein weiteres klassisches Werbe-Tool: die Mund-zu-Mund-Propaganda. Hat derzeit etwa 20 andere Marketingvokabeln, beschreibt aber schlicht und einfach, dass der Karli der Mama und dem Stammtisch erzählt, wie zünftig es wieder auf der Wiesn gwesen is….

Sonniges Lächeln in der Herbstsonne: Münchner Litfaßsäule mit Lodenfrey

4. Macht wirklich niemand klassische Werbung fürs Oktoberfest?

Nicht direkt fürs, sondern eher mit dem Oktoberfest starten diverse Marken ihre Herbstkampagnen.
In diesem Jahr auf Platz 1 im Kreativranking: der Sportartikler Adidas. Mit dem Promiteam Lena Gercke, Rapper Sido und den Kickern David Alaba und Serge Gnabri promotet die Marke neue Sneaker-Modelle im Wiesnlook. Auf Megapostern und Leuchtwerbung strahlt das „Oktoberfest“ leuchtend blau. Der Gag: Wie einst der vielfach ausgezeichnete Adidas-Schuh mit integrierten BVG-Ticket, garantiert nun der neue Oktoberfest-Lederschuh „Prost“ freien Zugang in den Vip-Bereich vom Paulanerzelt (am ersten Wiesn-Sonntag).
• Ritter Sport bringt über den Discounter Aldi für 1,99 € die Schokowürfel-Oktoberfest-Edition unters Feiervolk. 22 einzeln gefüllte Minis aus Vollmilchschokolade.
• Die Litfaßsäulen der Stadt München sind im charmanten Oktoberfest-Look belegt. Je nach Finanzkraft der jeweiligen Stadtteile plakatieren die Münchner Modehäuser Lodenfrey, Hirmer, Angermaier und Konen.
• Die neue Doppel-Galeria Karstadt Kaufhof von Rene Benko macht mit einem edlen Dirndl-Lederhosen-Postwurf Lust aufs Einkaufen. Und die Verlagshäuser von Abendzeitung, Bild und tz/Münchner Merkur freuen sich über gut gebuchte Beilagen und Sonderseiten. Es brummt das Geschäft mit der Lust auf Gemütlichkeit.

Vor den 7 Bergen: Promi-Truppe von Adidas im aktuellen Wiesn-Schuh

Lesen Sie in Folge II:
Wie komme ich an einen Sitzplatz im Zelt?
Kann ich eine Einladung auf die „Oide Wiesn“ annehmen?
Was soll ich als Markeing-Lady anziehen, was bleibt im Schrank?
u.a.

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