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Juni 2024

Der neue SAP Garden und sein Geheimnis

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Alles nur Fußball in München? Nein! Versteckt in den Hügeln des Olympiaparks entsteht eine neue Eishockey- und Basketball-Halle, der SAP Garden. Ein High-Tech-Tempel, mit viel Platz für 2.200 Vips und einem Geheimnis.

Fast fertig: Ein Blick in die Halle. Der Multi-Media-Würfel hat 200 Quadratmeter Spielfläche

Mit der neuen Halle untermauert München mal wieder seine Positionierung als Sport-, Schicki- und Vip-Marke. Big opening ist der 27. September. Da spielen die US-Eisprofis der Buffalo Sabres gegen den heimischen EHC Red Bull.

Raffinierte Architektur: Drei unterirdische Levels

Wer sich im fast fertigen „Garden“ umschaut, der staunt Bauklötze. Es geht drei Stockwerke nach unten. Dort sind u.a. drei Eisplätze, Fitness-Center mit 60m-Laufbahn, Kabinen und Parkplätze. Die vier oberirdischen Ebenen sind für 10.700 Zuschauer, incl. 1.100 Vip- und Logenplätze. Besonders beeindruckend: der riesige, 14 Tonnen schwere Videowürfel über der Spielfläche.

Einer der unterirdischen Eisplätze – auch für Nachwuchsteams und Hobbysportler

Wenn der amtierende deutsche Meister, der FC Bayern Basketball anrückt, steigt die Zuschauerkapazität auf 11.500. Da fahren automatische Zusatztribünen nach vorne, denn das Basketballfeld ist kleiner als das der Eisflitzer. Aber auch hier stehen 1.100 Vip- und Businessplätze zur Verfügung. Für beide Sportevents also 2.200.

Wer hat´s bezahlt?

Red Bull ist der Bauherr des SAP-Gardens. In der Branche wird von 150 Mio Euro Kosten getuschelt. Eine Bestätigung von den Baumeistern gibt es allerdings nicht. Neben den Bayern-Basketballern ist auch die Stadt München Mieter der Arena, u.a. für public icing.

Das Namens-Geheimnis

Wenn Red Bull baut und bezahlt, warum heißt dann die Eishockey-Basketball-Arena nicht „Red Bull Stadion“ oder so? Das war Bestandteil eines Deals, wie FC Bayern-Ehrenpräsident Ulli Hoeneß bestätigte. Red-Bull-Erfinder Dietrich Mateschitz wollte in München groß performen. Hoeneß half durch den Ämter-Dschungel. Aber dafür verzichtete Red Bull auf das Namensrecht des Gebäudes.

Die imposante Fassade: stilisierte Eishockey-Schläger. Jede Stehle variiert in der Länge

Auch in der Architektur durfte nix auf das Dosen-Imperium verweisen. Und so besteht heute die Fassade aus knapp 100 stilisierten tonnenschweren Eishockeyschlägern. Das Namensrecht holte sich der Software-Konzern SAP, übrigens schon viele Jahre auch Partner der Bayern-Fußballer. Die Verwaltung hat die Red Bull Stadion München GmbH.

Der Standort des SAP Gardens: unten links (rote Markierung) im Olympiapark

Am 27. September, einem Wiesn-Freitag, spielen also die Eishockey-Profis des EHC Red Bull München erstmals im Garden. Am 28. ist Tag der offenen Tür und am 29. spielen die FC Bayern-Basketballer. Letztendlich auch ein Start zu einem Hallen-Duell der Sponsoren: Subaru (Eishockey) gegen BMW (Basketball), Hacker-Pschorr (Eis) gegen Paulaner. Aber, so versichert das Management, durch die verschiedenen Spieltage könnten die digitalen Banden, Textlaufbänder, Screens und andere Signets einfach umprogrammiert werden.

Marketing High-Tech

Fest steht: Durch den Umzug in die „modernste Sportarena Europas“ (Red Bull) beginnt für das Münchner Eishockey, sowie für die Basketballer eine neue Zeitrechnung – auch in der Vermarktung.

Rolex, BMW & Co.: die neue ChampionsLeague im Sponsoring

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In dieser Liga gibt es keine Spiele und keine Tore. Es zählen einzig die Treffer ins Herz der Zielgruppe. Welche Marke hat mit ihrem Sportauftritt gewonnen? Wie nachhaltig wirkt die Verbindung? Wer hat die nötige Kondition. Ein Blick in die Liste der Sieger.

Sympathischer BMW-Spot: Blaupause für das Sponsoring?

Mit einer Wildcard darf BMW starten. Nach dem Sport- und Sponsoring-Debakel in der Formel1 (2006 – 2009) backen die Münchner kleinere Brötchen (Skischulen, Basketball, Golf, Tennis). Wo die Jury aber jetzt stutzte – und zwar positiv – ist die aktuelle TV-Kampagne für den BMW i5 Turing. Nur mit Blickkontakt  überholt da die hübsche Akari Yamamoto (Foto) einen Mini. Der Spot kommt gut gelaunt daher. Ungewöhnlich für BMW und mit viel Emotion. Ideale Blaupause für das zukünftige BMW-Sponsoring.

Cupra: Mit viel Power in der Formel E und im Padel-Tennis

Neu in der Championsleague: die spanische Seat-Tochter Cupra. Rasant im Verkauf, kreativ-clever im Sport. Cupra fährt in der Formel E und spielt groß auf in der neuen Sportart Padel. Mit einem Holz-/Kunststoffschläger übers Netz zum Gegner. In Spanien und Südamerika schon Top-Sport. In Deutschland investieren u.a. Hansi Flick und Jürgen Klopp in die Glaskasten-Großanlagen. Cupra mit von der Partie – logo.

Edel, werthaltig und strategisch perfekt: Der Rolex-Sportauftritt

Was Real Madrid im Fußball, ist Rolex im Sportsponsoring. Die Uhrenmarke ist seit vielen Jahren groß im TV-Bild. Im Tennis, im Golf, im Reiten, im Segeln – nur bei internationalen Großevents. Aber nie mit Protz & Dominanz, sondern als eleganter Nutzwert-Lieferant (Timekeeping, Anzeigetafel). Dazu eine emotionale Vernetzung mit einer Serie von TV-Spots. Sportliche Markenpräsenz royal.

Made in Germany: Die Berufsbekleidung von Engelbert Strauss. Per XXL-Bandenwerbung im Fußball (ChampionsLeague, Länderspiele, Pokal, EM), vernetzt mit cleveren TV-Kampagnen, Promis und Influenzern  haben sich die Hessen in die oberste Liga der europäischen Sportsponsoren gedribbelt. Jetzt will Strauss Amerika erobern.

Renault: Logo im Tennisnetz und viel strategisches Marketing

Das Markenlogo im Tennisnetz: Vor Ewigkeiten erfunden von Mercedes und der Agentur Schmidt und Kaiser, erlebt dieser Markenauftritt mit Renault einen internationalen Relaunch. Kombiniert mit einer Serie von mitreißenden TV-Spots (Schneemann aus Tennisasche) setzt die französische Automarke ihren Claim auch im Sport um: „Wir haben alles geändert, nur den Namen nicht.“ Capeau!

Aus dem TV-Spot: der Schneemann zum Tennis-Spaß

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