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Serviceplan goes Hollywood – beim 16. Innovationstag

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Oft ruckelt´s und zuckelt´s im Video-Chat: Nicht so bei der Münchner XXL-Agentur Serviceplan. Sie lieferte jetzt eine Online-Show im Hollywood-Format.

Vom Himmel hoch: Serviceplan-Chef Florian Haller auf dem Weg zur Erde

Einmal im Jahr lädt die Agentur Hochkaräter aus der Werbe-, Wirtschafts- und Kommunikationswelt zum Update nach München. Der Innovationstag ist so was wie das Oktoberfest – im besten Sinn. Es geht um Träume, Visionen, Unterhaltung und um neue Kontakte. Ein alkoholfreies Drei-Sterne-Arbeitsevent.
Den 16. Innovationstag verlegte Serviceplan nun ins Netz. Aber nicht einfach so. Dank der Co-Sponsoren (FAZ, AdAlliance und Salesforce) gab´s eine Filmperformance á la George Lucas. Gleich zum Start kam Agenturchef Florian Haller im animierten Lift vom Himmel auf die Erde (Foto oben). Dann ging´s für den Florian aufm Radl ins Münchner Studio. Hightech plus Bio-Bike – so ausgewogen war der Innovationstag selten.

Im Hightech-Studio: Moderator Wolfram Kons mit Gastgeber Haller (r.)

Die Serviceplaner präsentierten einen Showdown der Gigabites. Das Logo: Ein futuristisch konstruiertes Kuppelstadion (Foto). In den verschiedenen Innenräumen präsentierten dann die Vip-Gäste ihre Thesen:

Imposant und digital: Das Serviceplan-Stadion, in dem die Vips auftraten

Springer-Vorstand Christoph Keese sieht beispielsweise b2b als großen Zukunftstrend und warnt vor der eigenen Marktforschung. Die sei oft tückisch, weil sie bestehende Auffassungen einfach bestätige.
Zukunftsforscher Matthias Horx erklärte, dass sich gerade eine neue Welt zusammenfüge und lobte dabei die Damenwelt. Es seien die Frauen, die in der Mehrheit an bleibende Veränderungen glauben würden.
Die ehemalige dänische Premierministerin Helle Thorning-Schmidt, FAZ-Herausgeber Carsten Knop und ntv/RTL-Chefin Tanit Koch beschworen blumig den Wert des Journalismus – lieferten aber leider keine Schlagzeile.
Prof. Lars Feld, Vorsitzender der Wirtschaftsweisen, bestätigte: „Krisen transformieren eine Wirtschaft.“

Digitale Gäste in der Bayernkabine: Moderator Kons und Gerald Hüther (r.)

Es wurde nach London geschaltet, nach Zürich, Frankfurt und Köln. Neurologe und Bestseller-Autor Prof. Gerald Hüther bekam als Bühne die digital eingeblendete Kabine des FC Bayern und präsentierte dort den neuen Führungsstil der Manager. Wie kann man Mitarbeiter optimal motivieren? Der Prof: „Das geht nur über den Wohlfühlaspekt.“ Aber wie beim FCB müsse ein Gleichgewicht zwischen fordern und fördern bestehen.

“Ich liebe Serviceplan”

Fast fünf Stunden lang lief die People-Show im Hollywoodformat, moderiert vom RTL-Journalisten Wolfram Kons. Der war selbst begeistert vom ungewöhnlichen Sendeformat und meinte abschließend: „Mein Gott, ich liebe Serviceplan.“ Nicht ganz so euphorisch, aber positiv haben Hunderte von Zuschauer die Agenturperformance bewertet.

Vielleicht ein Signal an Münchens OB Dieter Reiter, die Arbeit von Europas größter eigentümergeführten Werbeagentur mal zu würdigen. Frei nach dem Motto: „München hat nicht nur den erfolgreichen FC Bayern…“

Der Elchtest von Adidas

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Was lernen wir aus dem Adidas-Mietenskandal? Wer in der Krisen-PR Pech hat, verliert mehr als nur Umsatz. Die Analyse des Falls.

Ein Mietskandal kann durchaus ein gutes Geschäft sein. Zum Beispiel für Aktienkäufer. Weil Adidas erklärte. während der Corona-Krise keine Shop-Mieten mehr zu überweisen, fiel die Sportaktie von über € 240,- auf rund € 160. Die Schnäppchenjäger freuten sich. Der Rest der Welt war entsetzt. Die Love Brand mit den drei Streifen war plötzlich keine mehr. Wie konnte das passieren? Warum? Weshalb? Wie lange noch? Die Analyse eines PR-Gau:

Hobby-Sportler und Erfolgsmanager: Kasper Rorsted, CEO Adidas Group

1. Vergebliches Zeitspiel
In jedem PR-Handbuch steht, dass Krisen-PR „Wahrhaftigkeit und Unmittelbarkeit“ verlangt. Bei Daimler weiß man das zum Beispiel seit 1997. Damals hatte ein schwedischer Journalist beim „Elchtest“ die neue A-Klasse umgeworfen. „Na und? Bald wieder vergessen. Ein Schwede…”
Falsch. Der „Elchtest“ wurde für den Autokonzern zum Image- und Finanzdebakel. Daimler reagierte zu spät. Auch bei Adidas verging zu viel Reaktionszeit. Am 26.3. flog der Mietstopp auf durch die Bild. Am 29.3. kündigte der CEO im FAZ-Interview eine teilweise Rücknahme des Zahlungsstopps an. Am 2.4. dann die Entschuldigungsanzeigen mit Zahlungsgarantie. Unterschrift? „Ihr adidas Team“. 7 Tage Elchtest-Feeling, Fortsetzung folgt (=>3).

München im Herbst 2019: einer der seltenen Aussenauftritte von Adidas in XXL
  1. Unterschätzte Journalisten
    Adidas hatte in den vergangenen Jahren seine Budgets für Kommunikation, Werbung und PR nahezu komplett ins Netz verlagert. „Print ist oldschool“, hieß es dazu. Bei Bloggern wisse man, was die veröffentlichen. Dagegen würden Journalisten zu „Kritik und Unkontrollierbarkeit“ neigen. Außerdem hätten Soziale Medien viel höhere und jugendlichere Reichweiten. Diese Rechnung ging auf – bis zum Mietenskandal. „Oldschool“ berichtete nun groß über das herzlose Adidas. In dem Fall konnte wirklich jeder mitreden und so kam eine redaktionelle Push-Performance ins Spiel. Ein SPD-MdB verbrannte sein Adidas-Shirt. Minister Scheuer schimpfte und Kollege Seehofer tadelte den Konzern. Die Skandalreichweite kam knapp an die 100 Prozent. Für Adidas anscheinend völlig unerwartet. Vielleicht rächte es sich, Verbindungen in die Verlagshäuser gekappt zu haben. Keine Freunde, keine Infos. Besonders hart für Adidas: Ein paar Seiten nach der teuer bezahlten Entschuldigungsanzeige betitelte die FAZ redaktionell den Adidas-Chef Kasper Rorsted als „Buhmann der Nation“.
Shitstorm mit drei Streifen? Adidas auf Facebook
  1. Der CEO und sein Siegeswille
    Kasper Rorsted, der aktuelle Chef der 3 Streifen, gehört zu den erfolgreichsten Managern Europas. Das war bei Compaq so, bei Hewlett-Packard und auch bei Henkel und Adidas. Seit Amtsantritt 2016. präsentierte der Däne eine Adidas-Rekordbilanz nach der anderen. Für 2019: Knapp zwei Milliarden Euro Gewinn. Kasper Rorsted, 58, ist so was wie das Wunschkind des internationalen Kapitalmarkts. Mehr Umsatz, steigender Aktienkurs, schöne Dividenden. Und auch die Zielgruppe huldigt. In aller Welt. So kommen schon mal 10.000 Bewerbungen pro Monat in die High-Tech-Adidas-Zentrale nach Herzogenaurach. Fehler? Können auch ihm passieren, natürlich. Zum Beispiel beim Boston Marathon. Vier Jahre nach dem Bombenanschlag mailte er 2017 als Hauptsponsor jedem der 26.500 Läufer: „Glückwunsch, Du hast den Boston-Marathon überlebt“. Der CEO entschuldigte sich. Wie jetzt, 2020, im Mieten-Skandal. Aber diesmal war´s ein Stotter-Sorry. Erst hieß es, Adidas zahle nix, dann die Shop-Mieten an die Privateigentümer und schließlich Shop-Mieten für alle. In den aktuellen Print-Medien war damit der Fall Adidas erledigt. Nur einmal gab´s kurz ein Aufflackern. Der Sportkonzern überlege 2 bis 3 Milliarden Kredithilfe in Anspruch zu nehmen.

Dagegen tobte im Netz ein Shitstorm ohne Ende. Allein bei Facebook erhält nahezu jede Adidas-Kritik vierstellige Zustimmung. Beispiele vom 7.3.: „Bestellung storniert“ – 1771 Likes; „nie mehr kaufen“ – 1.288 Likes; „das ist Markenvernichtung und lächerlich“ – 2276 Likes.
Auf die Frage, ob nun weitere Aktionen zur Imageverbesserung geplant seien, hieß es aus Herzogenaurach knapp: „Nein.“

Hamburg siegt in München

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Abseits vom Wiesn-Trubel feiert Serviceplan ein eigenes Marketing-Festival – mit dem CMO of the Year.

Bester Marketing-Chef Deutschlands: Tarek Müller von About You

München – In der Regel läuft ein CMO unterm öffentlichen Radar. Marketing ist alles und nix. Im Gegensatz dazu der CEO. Der oberste Chef wird bejubelt, spricht offiziell. Das ist ungerecht, sagte sich vor sechs Jahren die Münchner XXL-Agentur Serviceplan – und installierte den „CMO of the Year“. Der Hamburger Tarek Müller, Mitbegründer und Chef des Mode-Onlineshops About You, wurde nun zum besten Marketing-Chef Deutschlands gekürt.

Gratulierten dem Sieger: Aleksandra Solda-Zaccaro, Marketing-Chefin der Münchner Messe mit Gastgeber Florian von Hornstein (Serviceplan)

200 Gala-Gäste klatschten Beifall im Münchner Haus der Kunst. Herr Müller ist ein sympathischer Sieger. Der 30-jährige Modemann hat mit cleverem E-Commerce und unter dem Dach der Hamburger Otto Group About You zu einem Unicorn entwickelt, einer Marke im Wert von über 1 Mrd. €. Uwe Vorkötter von Horizont lobte den neuen CMO of the Year: Tarek sei ein Kommunikationstalent, das auch Gebrauchtwagen oder Versicherungspolicen verkaufen könnte. Er rede „ohne Chichi“. Und da legte der Müller gleich nach: „Mit 40 bin ich raus aus der Wirtschaft.“

Gala mit Schal: CMO 2018 Karsten Kühn (Hornbach, li.) mit Kimberly und Jury-Chef Prof. Dr. Anton Meyer

Tarek Müller ist Nachfolger so renommierter CMO-Sieger wie Karsten Kühn (Hornbach), Eric Liedtke (Adidas) und Godo Röben (Rügenwalder Mühle). Und es gab durchaus schwergewichtige Mitbewerber wie Susan Schramm von McDonald´s, Heiko Klauer von Ikea oder Julia Goldin von Lego. „Hilft nix. About You war in diesem Jahr einfach die Nummer 1“, sagte Jury-Leiter Uni-Prof. Dr. Anton Meyer. Und Veranstalter CEO Florian Haller ergänzte: „Uns ist es gelungen, die Relevanz des Marketings zu unterstreichen.“

Prominente Reihe 1 (v.l.): Ronald Focken (Serviceplan), Friedrich Merz, Viviane Reding mit Peter und seinem Sohn Florian Haller (Serviceplan)

Das stimmt. Die Award-Gala war nämlich stimmungsvolles Finale eines durchgetakteten Tages. Serviceplan hatte ab 9 Uhr zum 15. Innovationstag ins Haus der Kommunikation geladen. 400 Gäste reisten an, um prominenten Speakern zuzuhören, darunter Dr. Viviane Reding, Ex-Vizechefin der Europäischen Kommission, Ralf Reichert vom weltgrößten e-Sports-Veranstalter ESL und dem CDU-Politiker Friedrich Merz. Der Aufsichtsrat von Blackrock blieb politisch korrekt, kritisierte Greta Thunberg nicht –musste aber bald wieder weg aus München. Nach Berlin zum Dinner-Talk bei der dpa-Tochter News Aktuell.

Mag. Birgit Berthold-Kremser, die Marketing-Chefin von Swarowski, in fescher Begleitung von Kreativ-Manager Vincent Schmidlin (Serviceplan, li.) und dem Werbe-Chef von Hipp, Martin Winter

Mit Spannung erwartet wurde bei Serviceplan Google’s Chief Innovation Evangelist Frederik G. Pferd. Der appellierte an die Moral des Marketings – und erstaunte damit nicht nur die Kollegen vom Magazin Clap.
Das Team um Chefredakteur Daniel Häuser blieb übrigens weiter aufmerksam. Bei der CMO-Gala ließ man sich nicht vom 3-Sterne-Catering vom Käfer Michi ablenken (gebeizter Zander, Rotwein-Risotto, Filet vom Black Angus) und auch nicht von Star-Autor Axel Hacke, sondern man konzentrierte sich auf CO2-Bilanz des Events. Und die war positiv. Sämtliche Strohhalme an den Bars seien nämlich aus Papier gewesen. Das lappe zwar beim Trinken etwas, aber immerhin….

Sportliche Marketing-Profis: DFL-Direktor Christian Pfenning mit Frank Roth von Hagebau

Mit Strategie, Kondition und namhaften Sponsoren (RTL, FAZ, G+J, Samsung, SpotCom, Horizont, ntv und Capital) hat die Serviceplan Group mit dem Münchner Innovationstag dem Thema Marketing frische Reichweite verleihen. Ähnliche Gattungs-Promotion leistet übrigens auch Christian Baertschi, der Chef von Serviceplan in Zürich. Bereits zwei Mal ist unter seiner Leitung der Schweizer „Marketeer of the year“ gekürt worden. Einmal war das Carl Elsener vom berühmten Taschenmesser-Werk Victorinox und dann David Allemann, Mitgründer der Bestseller-Sneaker On. Baertschi: “Marketing und Kommunikation sind Grundstock des Erfolgs. Sie haben einfach mehr Marketing verdient.”

600 Millionen Tonnen Medien-Müll

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Sie ist renommiert, die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung (FAS). Und so glaubten viele an den 600 Millionen Tonnen Müllberg am Everest.

Die FAS: Große Auflage, kleine Korrektur

München – Die einen haben Angst, die anderen wollen´s nicht glauben und den dritten ist´s irgendwie egal. Es geht um den Klimawandel und seine Folgen. Fest steht: 47 Jahre nach der schockierende Studie des Club of Rome („Ende des Wachstums“, 1972) und den daraus resultierenden Fahrverboten hat eine Angst- und Sorgenkampagne Deutschland fest im Griff.

Die Informationen liefern die Medien. Zum Teil sind es ja wirklich schreckliche Bilder. Da ertrinken Schildkröten im Meer und in herrenlosen Fischernetzen. Die Fische sterben am Mikroplastik. Die Kühe produzieren Giftgas. Nur die Bienen sind momentan raus aus dem aktuellen Natur-Report. Wahrscheinlich schaffen sie´s.

Die Bild-Schlagzeile zu den Bränden am Amazonas

Aber: Was ist mit den Heuschrecken, dem Kiebitz oder der Vipera walser? Die „Alpen-Viper“ wurde ja erst vor ein paar Jahren entdeckt und ist schon wieder vom Aussterben bedroht. Der Story-Nachschub für die Redaktionen ist nahezu unermesslich. Dazu kommt die mediale Deutungshoheit. „Hier erstickt unsere Erde“, titelte zum Beispiel die Bild. Zwei Wochen später atmeten die Leser erleichtert auf: „Noch nicht. Gottseidank.“

Aschau im Chiemgau: Vorbild für alle Gemeinden in den Alpen

Im oberbayerischen Aschau macht sich übrigens ein Gefühl der natürlichen Freude und Zuversicht breit. Die Gemeinde im Chiemgau wurde zum „Modellort für den ganzen Alpenraum“ gekürt. Vorbildliches Wasser-, Energie-, Abfall- und Naturmanagement. Sorry, aber keine bad news. Die Aschau-Nachricht fand keinen Platz bei Tagesschau & Co.

Wir kommen nun zum Wald und zum Mount Everest – und landen deshalb im Frankfurter Zeitungsmarkt. Die dort produzierte renommierte Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ) ist mit einer Auflage von 227.500 Exemplaren nicht so groß wie die Süddeutsche Zeitung (SZ, 337.700 Auflage). Aber mit ihrem Ableger, der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung  (FAS), ist sie exklusiv in diesem Duell und erfolgreich (236.593 Auflage).

Umwelt-Vorbild Aschau: Sauberes Wasser, klare Luft

Wie sich´s gehört, reportiert die FAS immer wieder über aktuelle Umweltthemen. Da sind gut recherchierte Stücke im Angebot („Das Team Greta“), ebenso knackige Kommentare. Beispiel: „Der Wald brennt auch unseretwegen“. Es ging um das Feuerchaos im Brasilianischen Amazonasgebiet. „Wir werden immer reicher – und Brasilien spendiert die gute Luft? Die Zeiten sind vorbei. Wenn wir Erdgas kaufen können, dann auch Sauerstoff“, hieß es da im Kommentar.

Greta Thunberg wurde erwähnt, Raucherlungen, Feuer, Wasser, Chaos – und dazu kam der höchste Berg der Welt ins Spiel, der Mount Everest (8.848 m). Auch er sei verschmutzt. Müll, Müll, Müll. Da hätten sich am Berg mittlerweile 600 Millionen Tonnen Müll angesammelt….

Wie bitte? 600 Millionen Tonnen? So viel? Man denkt unwillkürlich an den oft strapazierten Redakteurs-Rechenbeispiel-Güterzug, der mutmaßlich von Berlin bis New York und wieder zurück reicht. Oder an die gestapelten Müll-Container, die irgendwie noch vom Mond aus zu sehen sind. Ein Müllberg, höher als der Everest mit dem Eifelturm obendrauf?

Tja, alles falsch. Der FAS-Kommentar irrt. Am Everest liegen keine 600 Millionen Tonnen Müll. Und die Frage muss gestattet sein, ob hier nicht ein bisschen der Wunsch der Vater der Müll-Diagnostik gewesen ist (Flugscham, Luxustouris,  etc.).

Wie richtig müssen Zahlen sein, die schwarz auf weiß daherkommen? Gerade in einem Themenbereich, der  immer stärker polarisiert? Konnte sich kein verantwortlicher Redakteur der FAS mal Gedanken machen über ein Irrsinnsgewicht von 600 Millionen Tonnen.

Die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung hat sich in ihrer Ausgabe vom 1. September 2019 korrigiert. Das ist zu loben. Es seinen nicht 600 Millionen Tonnen Müll am Everest, sondern 600 Tonnen. War halt ein Wort zu viel im „Waldbrand-Kommentar“. Und die 600 Tonnen? Stimmen die? Wer hat gerechnet? Oder wer hat´s erfunden? Oder sind´s vielleicht 60 oder 6…..?

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