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FC Bayern München

Adidas, Allianz & Olympia: Lockdown im Sponsoring?

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Corona-Chaos auch im Sportmarketing? Ein Interview mit Sportrechte-Anwalt Guido Kambli.

Der Münchner Jurist ist Leiter der Sportrechte-Crew der  BAY GmbH Wirtschaftsprüfungs- und Rechtsanwaltsgesellschaft. Er war bis 2012 Mitglied des Beirats beim TSV 1860 München und involviert im Naming-Right-Vertrag der Allianz Arena.

Herr Kambli, zu Ihren Mandanten und Verhandlungspartnern gehören Vereine aus nationalen und internationalen Fußball-Ligen sowie die Allianz, Sortimo, Nike, Infront oder Lagadère. Von welchen Reaktionen können Sie aus der Welt der Sportfinanzen berichten?

Kambli: Ich bitte um Verständnis, dass ich unsere Mandanten nicht konkret benennen kann. Generell kann ich feststellen, dass der Sport und seine Sponsoren in der Krise wohlüberlegt und professionell reagieren. Der erste Reflex bei den Sponsoren, die wir vertreten, war nicht, zu kürzen, sondern partnerschaftlich kreative und wirtschaftlich vertretbare Lösungen zu finden.

Beste Connections ins Eishockey: Guido Kambli (m.) mit Tom (li.) und Erich Kühnhackl und dem berühmten Stanley-Cup, den Tom 2x gewann

Aber beim Fußball-Drittligisten Unterhaching hat doch gleich der Hauptsponsor gekündigt. 450.000,- Euro fehlen dem Präsidenten Manfred Schwabl.

Kambli: Dafür hat in Frankfurt die Deutsche Bank für kolportierte 5,5 Millionen Euro pro Jahr die Namensrechte für das Eintracht-Stadion übernommen. In unserem Business wird es auch nach Corona immer wieder Veränderungen geben. Dabei gilt immer: Je tiefklassiger die Fußball-Clubs, desto härter der Kampf um die Budgets – und desto kreativer müssen die Verantwortlichen sein.

Wie sehen Sie die internationalen Verbindungen zwischen dem Sport und der Wirtschaft. Olympia ist verschoben, die EM ebenfalls und die Champions League wird auch verspätet weiterspielen. Was raten Sie in diesen Fällen ihren Mandanten, die Millionen investieren?

Kambli: Zunächst unterstützen wir die von uns vertretenen Unternehmen dabei, faire und kreative Lösungen zu finden und ausgefallene Sponsoring-Maßnahmen zu kompensieren – zum Beispiel mit Online-Events und -Kampagnen oder zusätzlichen TV-relevanten Werbeflächen bei wahrscheinlich bald stattfindenden Fußball-Geisterspielen.

Fit im Fußballdress: Rechtsanwalt Kambli (li.) mit FC Bayern-Vorstand Andreas Jung

Aber da gibt es doch ein Sonderkündigungsrecht bei Doping- und anderen schweren Verstößen. Gilt das auch jetzt?

Kambli: Zur Fußball-Bundesliga: Wäre es zum Abbruch der laufenden Bundesligasaison gekommen, wären die Vereine von ihrer Pflicht zur Erbringung einer noch ausstehenden Werbemaßnahmen befreit gewesen. Der Sponsor wäre im Gegenzug nicht mehr verpflichtet, seine ausstehende Vergütung zu entrichten. Darüber hinaus hätte er bereits erbrachte Zahlungen eventuell anteilig zurückverlangen können. In vielen Sponsoringverträgen finden sich Force-Majeure-Klauseln. Diese enthalten regelmäßig individuell zwischen den Parteien vereinbarte Vertragsmodalitäten für den Eintritt unabwendbarer Ereignisse („höhere Gewalt“). Ob eine Corona-bedingte Verletzung vertraglicher Leistungspflichten einen solchen Fall höherer Gewalt darstellt, ist noch nicht höchstrichterlich entschieden, viele Argumente sprechen aber grundsätzlich dafür. Deshalb war es für die Rechteinhaber wichtig, die Events zu verschieben, die laufenden Serien zu unterbrechen, aber eben nicht abzusagen.

Insider international: Kambli mit Hans-Willy Brockes, dem Chef des ESB Marketing mit Sitz in St. Gallen

Adidas könnte doch aber in der Krise viel Sponsoringgeld sparen. Bei den Shop-Mieten hat man ja das auch versucht.

Kambli: Generell ist festzustellen, dass sich in den vergangenen Jahren Sponsorings zu echten Partnerschaften entwickelt haben. Es geht weniger um Cent-kontrollierte Leistung und Gegenleistung, sondern um ein ehrliches Win-Win. Das wird bei Adidas nicht anders sein – was die Mietzahlungen betrifft, ist das Unternehmen ja zurückgerudert. Ein wichtiges Signal.

Glauben Sie, dass die Corona-Krise die Preise im Sponsoring fallen lässt? 

Kambli: Kurzfristig gesehen, kann das so sein, ähnlich wie bei Transfers von Fußballspielern oder bei den Gehältern der Sportler. Mittel- und langfristig denke ich aber nicht.

Ist es jetzt ideal, als Sponsor kostengünstig in den Sport einzusteigen?

Kambli: Wer jetzt als Sponsor im Sport einsteigt, hat sicher eine gute Ausgangsposition für Verhandlungen. Fast alle Sportarten suchen derzeit händeringend nach Lösungen, um finanzielle Krisen zu vermeiden. Dennoch sollten Sponsoren nicht kurzfristig handeln, sondern nachhaltig und mit einem klaren Konzept für mehrere Jahre. Sponsoring erreicht seine Kommunikationsziele erst auf der „langen Geraden“. Auf „Schnäppchenjagd“ zu gehen, greift meines Erachtens zu kurz.

2 Münchner G´schicht´n

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München leuchtet! „Aber nur von Obergiesing bis Unterhaching“, lästern Marketingexperten. Stimmt´s? 2 G´schicht´n.

180 Seiten Programm: Das Filmfest hatte mit Tele5 und Hofbräu zwei Top-Sponsoren
Leicht einsam: Eine Filmfest-Werbefahne vor dem Münchner Rathaus
Verlassen: Der BMW-Flagship-Store auf dem Berliner Kudamm

München ist derzeit wieder mal magisch und magnetisch: Millionen Touristen sind fasziniert von der Stadt. Die Anleger auch. Sie kassieren gute Renditen. Aber was macht eigentlich die Stadt selbst? Was kommt aus München? Stichwort Image, Marke, Marketing. Wo und wie setzt München internationale Benchmarks? Was bringt die Stadt zum Leuchten? Zwei Spotlights auf zwei Münchner Marken.

Fall 1: das Münchner Filmfest.
Die Verantwortlichen vergleichen das Kino-Event (27.6. – 6.7.) schon mal mit Cannes oder Berlin. Aber das ist untertrieben. In München gibt´s nämlich in zehn Tagen so viele Filmpreise wie sonst nirgendwo. 15 Awards waren es diesmal. Wer als Topstar anreist (Antonio Banderas, Louis Garrel und Ralph Fiennes), der wird mit Ehr´ und Preis belohnt. Aber Hollywoodfeeling? Talk in town? Fehlanzeige.

Die Zeitungen spulten ihr Party-Pflichtprogramm ab; Medienpartner Süddeutsche Zeitung spendierte ein 8-Seiten-Spezial („Und jetzt, die Zukunft“). Es gab einige Straßenbahn-Aufkleber, zwei Fahnen auf dem Marienplatz und Plakatwürfel. Aber die filmischen Schlagzeilen kamen z.B. aus Köln: Dort war Premiere der Fußballer-Kinodoku über und mit Toni  Kroos. Nicht einmal Til Schweiger lieferte für München: Sein neuestes Hollywood-Projekt verkündete der Schauspieler zur besten Filmfestzeit im niederbayerischen Passau.

Dabei sollte das Filmfest 2019 so richtig durchstarten. Das wünschte sich der bayerische Ministerpräsident Markus Söder. Er ließ über eine Million Euro zusätzlich für das Event investieren. Resümee: „Das 37. Filmfest München beeindruckte durch leidenschaftliche Filme, die allerdings häufig schon bei anderen Festivals Preise gewonnen hatten“, notierte der „Filmdienst“.

Fall 2: BMW
Wer als Fußball-Sponsor in der UEFA Champions League mitspielt, der ist so was wie im Marketingparadies angelangt. Nach diversen Fehltritten (Formel1, America´s Cup) wollte BMW nun auch den Aufstieg zu den Sponsoring-Champions. Als neuer Automobilausrüster des FC Bayern München.

Vor über 20 Jahren war die Ausgangslage umgekehrt. Damals hätten die Fußballer BMW gern als Sponsor gehabt. Nein danke, hieß es einst aus dem Vorstand. Golf sei internationaler, Tennis viel sauberer. So wurde Audi Partner und Anteilseigner des FC Bayern.

Audi raus, BMW rein: Für diesen Transfer wollte BMW tief in die Tasche greifen. An den Münchner Fußballclub sollte eine dreistellige Mio-Summe gehen. Entsprechend war der mediale Response. Alles sei unterschriftsreif gewesen, recherchierten die Kollegen der tz. Da beharrte BMW auf eine Ausstiegsklausel. Die Bayern nicht. Vertrag geplatzt. Nun stehen Schadensersatzforderungen von mindestens 20 Mio Euro im Raum.

Und die Rallye der Negativschlagzeilen ging weiter: Ein Verlustquartal (310 Mio), die Suche nach einem neuen Konzernchef.

Im Wirbel um Zahlen und Personal blieb fast unbemerkt, dass BMW einen wichtigen Standort einfach räumte: Den großen Flagship-Store auf dem Berliner Kudamm gibt´s nicht mehr (Foto).

FC Bayern zu verkaufen

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Beim größten Sponsoring-Treff Europas, dem SpoBis in Düsseldorf, präsentierte sich der Club als neuer Digitaldienstleister.

Face-to-face: Stefan Mennerich vom FC Bayern im Gespräch mit der Münchner TV-Chefin Susanne Aigner-Drews (Discovery)
Zwei Tage eindrucksvolle Kulisse: Der SpoBis in Düsseldorf
Mia san mia: Der Münchner Agentur-Chef Armin Gastl mit dem Ingolstädter Eishockey-Geschäftsführer Claus Gröbner (ERC)

München/Düsseldorf – FC Bayern Digital & MediaLab GmbH – so heißt die neue Gesellschaft,  die unter dem Dach der FC Bayern AG angesiedelt ist. Chef der neuen Gesellschaft ist Stefan Mennerich, der weiterhin Direktor Medien, Digital und Kommunikation beim Club bleibt.
Mit dem neuen Angebot peilt der Fußball-Club nun auch Digital eine Spitzenstellung an. Im Lizenzportfolio steht die elektronische Infrastruktur des Clubs. Und die nimmt mittlerweile eine Spitzenstellung in Europa ein. Ticketing, Mitgliederverwaltung, Zugangskontrollen, Dauerkartenmanagement etc. – alles läuft hochprofitabel über ein Club-eigenes Datenzentrum.
In der ersten Lizenzphase haben sich bereits drei Fußball-Clubs, der FC Basel, Austria Wien und Dynamo Dresden, ins Digital-Lab des FC Bayern eingekauft.
„Wir bieten anderen Clubs an, was wir aufgebaut haben und was funktioniert“, sagte Mennerich im vollbesetzten Auditorium der Düsseldorfer Messe. Die neue GmbH hat 50 Mitarbeiter und will neue Umsätze auch mit der Aktivierung von Sponsorings generieren sowie mit der Beteiligung bei Start-ups.
Mit 3.500 Teilnehmern gilt der SpoBis in Düsseldorf als größte Sponsoring-Konferenz Europas. Zum Zweitages-Event, das die Fachzeitschrift Sponsors veranstaltete, pilgerten auch wieder viele Münchner in die Sportstadt Düsseldorf.

Roland Bischof, Vorstand und Erfinder des “Deutschen Fußball-Botschafters” mit Spo-Bis Gastgeber Marko Klewenhagen (Sponsors)
Immer mit dabei und bestens gelaunt: Werner Starz, Director Product Manager beim TV-Sender Eurosport
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