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Marken-Roulette bei Olympia

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Im Prinzip sind die Olympischen Spiele werbefrei. Keine Werbebanden, keine Sonderflächen, keine aufgedruckten Fremdlogos. Aber es gibt Lücken im Clean-Concept: Sportartikler dürfen als Hersteller ihre Logos handelsüblich zeigen. Und wer gewinnt nun in Paris im Marken-Roulette?

Clean Tennis in Paris: Keine Werbebanden, keine Markenlogos im Netz

Die Onscreen-Zeit, also wie lange ein Logo bei hohen Quoten zu sehen ist, ist entscheidend.  Und da holte sich Nike am Sonntag einen spektakulären Sieg. Der Amerikaner Noah Lyles gewann den 100m-Lauf. Gold im Nike-Trikot! Ein Rennen mit weltweit höchster Aufmerksamkeit. Immerhin Silber für eine deutsche Marke: Puma. Die Herzogenauracher rüsten die Sprinter aus Jamaika aus, auch den 2. Sieger Kishane Tompson..

Ganz ohne Fernsehen aber mit viel Hilfsbereitschaft in und um die Stadien hat sich eine französische Marke in den Olympia-Olymp gespielt: Decathlon stellt das Outfit von 45.000 Olympiahelfern. Das Unternehmen (Jahresumsatz 15,6 Mrd. €) will bekannter werden und bezahlt für das Helfer-Ticket bei Olympia etwa 50 Millionen €.

Tennis-Gold für Zheng Quinwen: auch eine Adidas-Sportlerin

Apropos Helfer-Ausrüstung: Mit dieser Strategie feierte bereits Adidas bei der Fußball-EM eine Dauerpräsenz in und an den Stadien. Auch bei Olympia in Frankreich zeigten sich die Drei Streifen wieder kreativ.

Baggern in Inchez-Trikots: die deutschen Beachvolleyballer. Die Medaille holen sie sich im Adidas-Outfit

Zwar hat das Deutschlandteam mit 429 Olympiateilnehmern viele verschiedene Ausrüster-Marken, z.B.
• Puma im Handball,
Inchez, ein Hersteller aus Halle/Saale, im Volley- und Beachvolleyball,
• Erima beim Turnen,
• Peak im Basketball,
• Reece im Hockey und
• Nike in der Leichtathletik.
Aber in den TV-Studios von ARD und ZDF zeigen sich alle german Sportler in Adidas. Ebenso bei der Medaillen-Verleihung. Das ist vertraglicher Bestandteil.

Nur in Adidas ins TV-Studio: Beachvolleyball-Star Laura Ludwig bei der ARD

Außerdem lieferten die bekannten Adidas-Stars Angie Kerber und Alexander Zverev sowie die Fußballerinnen stundenlange Onscreen-Präsenz. Übrigens: Großbritannien gehörte zu den wenigen Teams, die nur einen einzigen Ausrüster haben: Adidas.

Im Sponsorenhimmel des IOC: 15 exklusive Partnermarken

Insgesamt 15 Markenpartner sponsern das Internationale Olympische Komitee (IOC). Das sind u.a. Alibaba, die Allianz, Coca Cola, Bridgestone und Toyota. Nur sie haben das Recht im internationalen TV-Bild live zu erscheinen. Als Zeitnehmer wie Omega oder auf der Interview-Wand an den Spielstätten. Sie haben das Recht, Olympia in der Kommunikation zu verwenden. Die Sponsoren vom Team Deutschland wiederum haben das Recht, sich als TV-Presenter im deutschen Fernsehen einzukaufen. Das sind Adidas, Allianz, Sparkasse und Toyota.

Kreativer Sidestep im Millionenspiel Olympia: die Deutsche Bundespolizei

Trotz aller Regeln, Strafandrohungen und Beschränkungen, so gibt es doch Lücken für kreative Sponsoren, die sich nicht bei Olympia eingekauft haben. Wir loben in diesem Zusammenhang die Deutsche Bundespolizei. Die präsentiert auf Eurosport u.a. die „Hambüchen-Challenge“. In pfiffigen Clips testet da der Sportler Fabian Hambüchen verschiedene Sportarten – nicht im Olympiaumfeld, sondern daheim im deutschen Trainings-Camp. Kein Verstoß gegen die Olympia-Gesetze, sondern ein Sponsoren-Treffer mit Medaillenchancen…

Winter-Märchen für Adidas – und für die Fifa

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München – 1 : 1 : 6 – die Chancen im WM-Achtelfinale waren klar: Nike war mit sechs Fußball-Teams im Spiel, Puma und Adidas jeweils nur mit einem. Nun, im Finale das große Marken-Duell: Adidas (Argentinien) gegen Nike (Frankreich). Für die deutsche Sportmarke ein Wintermärchen – für die Fifa auch.

Hauptfigur im Wintermärchen: Adidas-Testimonial Lionel Messi

Zur vorweihnachtlichen Orientierung: In vielen Teilen der Welt (Südamerika, Australien, Afrika) ist jetzt Sommer. Millionen Fußballfans sind deshalb auf den Straßen und feiern. In Deutschland nicht (Schnee, Armbinden, Gegentore).

Nur der WM-Titel fehlt: Familienvater, Mannschaftsführer und Nationalheld Lionel Messi

Wie reagiert der Weltmarkt auf diese neue Konstellation? „Wir sind absolut zufrieden“, meint dazu Jan Runau, Chefsprecher von Adidas. „Wir erwarten einen Umsatz durch die WM in Katar in Höhe von 400 Millionen Euro.“ Mehr, als bei der WM von 2018.

Messi im Rücken, 400 Mios plus: Jan Runau, Chefsprecher von Adidas

Ein 35jähriger Fußballer steht für den aktuellen Erfolg der deutschen Sportmarke. Lionel Messi. Seit 17 Jahren ist der argentinische Spieler Adidas-Testimonial. Aber nie war er so wertvoll wie heute. Mit der jetzigen WM steigt er von der Sympathiefigur auf in den Himmel der Fußballgötter. Die Agentur TBWA x Fresh Juice hat das umgesetzt. Messi kickt im Digitalspot „Impossible Rondo“ mit sich selbst (Foto).

Kunststück aus dem Hause TBWA x Fresh Juice: 5 x Messi im Spot auf allen digitalen Kanälen

Was die „German WM-Verweigerer“ irritieren wird: Der Messi-Schuh Nemeziz 3 TF (€ 250,-) ist bei uns ausverkauft.Es laufen 10.000 Vorbestellungen für das original Messi-Trikot mit Schriftzug (ca.€ 110,-). Auch der Verkauf des deutschen Vorgruppen-Ausscheider-Hemds (ebenfalls mit 3 Streifen) läuft zufriedenstellend. On Top: Serge Gnabry (Nr. 10) und Leon Goretzka (8).

Bestseller in Germany: Das Nationaltrikot von Leon Goretzka (Nr. 8)

Die Fußball-WM 2022 hat in Deutschland TV-Quote verloren, allerdings in Südamerika, Afrika und Japan neue Zielgruppen mobilisiert. Zur Freude der Hauptsponsoren wie Coca-Cola, Visa, Hyndai und Adidas. Und auch der Weltfußballverband Fifa wird zufrieden sein: Die „beste WM“ aller Zeiten wird vermutlich auch die besten TV-Quoten aller Zeiten erzielen.

Mit Common Goal unterstützt Adidas den internationalen Frauenfußball

Die nächste WM steht übrigens schon im kommenden Jahr an. Ab 20.7. 2023 spielen die Frauen in Australien und Neuseeland. Adidas will sich in diese Segment noch stärker positionieren. Zum Wochenende wurde bekannt, dass die deutsche Marke ein Prozent aus den Umsätzen der aktuellen Katar-Bälle zur Förderung des Frauenfußballs und für soziale Projekte spenden wird.

Fußball für alle: So promotet Adidas die neue Charityaktion

Noch ein Treffer im Wintermärchen…

Adidas, Allianz & Olympia: Lockdown im Sponsoring?

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Corona-Chaos auch im Sportmarketing? Ein Interview mit Sportrechte-Anwalt Guido Kambli.

Der Münchner Jurist ist Leiter der Sportrechte-Crew der  BAY GmbH Wirtschaftsprüfungs- und Rechtsanwaltsgesellschaft. Er war bis 2012 Mitglied des Beirats beim TSV 1860 München und involviert im Naming-Right-Vertrag der Allianz Arena.

Herr Kambli, zu Ihren Mandanten und Verhandlungspartnern gehören Vereine aus nationalen und internationalen Fußball-Ligen sowie die Allianz, Sortimo, Nike, Infront oder Lagadère. Von welchen Reaktionen können Sie aus der Welt der Sportfinanzen berichten?

Kambli: Ich bitte um Verständnis, dass ich unsere Mandanten nicht konkret benennen kann. Generell kann ich feststellen, dass der Sport und seine Sponsoren in der Krise wohlüberlegt und professionell reagieren. Der erste Reflex bei den Sponsoren, die wir vertreten, war nicht, zu kürzen, sondern partnerschaftlich kreative und wirtschaftlich vertretbare Lösungen zu finden.

Beste Connections ins Eishockey: Guido Kambli (m.) mit Tom (li.) und Erich Kühnhackl und dem berühmten Stanley-Cup, den Tom 2x gewann

Aber beim Fußball-Drittligisten Unterhaching hat doch gleich der Hauptsponsor gekündigt. 450.000,- Euro fehlen dem Präsidenten Manfred Schwabl.

Kambli: Dafür hat in Frankfurt die Deutsche Bank für kolportierte 5,5 Millionen Euro pro Jahr die Namensrechte für das Eintracht-Stadion übernommen. In unserem Business wird es auch nach Corona immer wieder Veränderungen geben. Dabei gilt immer: Je tiefklassiger die Fußball-Clubs, desto härter der Kampf um die Budgets – und desto kreativer müssen die Verantwortlichen sein.

Wie sehen Sie die internationalen Verbindungen zwischen dem Sport und der Wirtschaft. Olympia ist verschoben, die EM ebenfalls und die Champions League wird auch verspätet weiterspielen. Was raten Sie in diesen Fällen ihren Mandanten, die Millionen investieren?

Kambli: Zunächst unterstützen wir die von uns vertretenen Unternehmen dabei, faire und kreative Lösungen zu finden und ausgefallene Sponsoring-Maßnahmen zu kompensieren – zum Beispiel mit Online-Events und -Kampagnen oder zusätzlichen TV-relevanten Werbeflächen bei wahrscheinlich bald stattfindenden Fußball-Geisterspielen.

Fit im Fußballdress: Rechtsanwalt Kambli (li.) mit FC Bayern-Vorstand Andreas Jung

Aber da gibt es doch ein Sonderkündigungsrecht bei Doping- und anderen schweren Verstößen. Gilt das auch jetzt?

Kambli: Zur Fußball-Bundesliga: Wäre es zum Abbruch der laufenden Bundesligasaison gekommen, wären die Vereine von ihrer Pflicht zur Erbringung einer noch ausstehenden Werbemaßnahmen befreit gewesen. Der Sponsor wäre im Gegenzug nicht mehr verpflichtet, seine ausstehende Vergütung zu entrichten. Darüber hinaus hätte er bereits erbrachte Zahlungen eventuell anteilig zurückverlangen können. In vielen Sponsoringverträgen finden sich Force-Majeure-Klauseln. Diese enthalten regelmäßig individuell zwischen den Parteien vereinbarte Vertragsmodalitäten für den Eintritt unabwendbarer Ereignisse („höhere Gewalt“). Ob eine Corona-bedingte Verletzung vertraglicher Leistungspflichten einen solchen Fall höherer Gewalt darstellt, ist noch nicht höchstrichterlich entschieden, viele Argumente sprechen aber grundsätzlich dafür. Deshalb war es für die Rechteinhaber wichtig, die Events zu verschieben, die laufenden Serien zu unterbrechen, aber eben nicht abzusagen.

Insider international: Kambli mit Hans-Willy Brockes, dem Chef des ESB Marketing mit Sitz in St. Gallen

Adidas könnte doch aber in der Krise viel Sponsoringgeld sparen. Bei den Shop-Mieten hat man ja das auch versucht.

Kambli: Generell ist festzustellen, dass sich in den vergangenen Jahren Sponsorings zu echten Partnerschaften entwickelt haben. Es geht weniger um Cent-kontrollierte Leistung und Gegenleistung, sondern um ein ehrliches Win-Win. Das wird bei Adidas nicht anders sein – was die Mietzahlungen betrifft, ist das Unternehmen ja zurückgerudert. Ein wichtiges Signal.

Glauben Sie, dass die Corona-Krise die Preise im Sponsoring fallen lässt? 

Kambli: Kurzfristig gesehen, kann das so sein, ähnlich wie bei Transfers von Fußballspielern oder bei den Gehältern der Sportler. Mittel- und langfristig denke ich aber nicht.

Ist es jetzt ideal, als Sponsor kostengünstig in den Sport einzusteigen?

Kambli: Wer jetzt als Sponsor im Sport einsteigt, hat sicher eine gute Ausgangsposition für Verhandlungen. Fast alle Sportarten suchen derzeit händeringend nach Lösungen, um finanzielle Krisen zu vermeiden. Dennoch sollten Sponsoren nicht kurzfristig handeln, sondern nachhaltig und mit einem klaren Konzept für mehrere Jahre. Sponsoring erreicht seine Kommunikationsziele erst auf der „langen Geraden“. Auf „Schnäppchenjagd“ zu gehen, greift meines Erachtens zu kurz.

Die Kreativ-Sieger der Woche

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Was macht Corona mit uns? „Kreativ“, sagen immer mehr Kreative und widmen sich immer engagierter der klassischen Werbung. Das überrascht. Schauen Sie selbst….

Wir befinden uns in Woche 2 des Corona-Ausnahmezustands. Mittlerweile haben alle TV-Sender Mutmach-Inserts dauerhaft eingeblendet (siehe auch Folge II unseres Checks). Das ZDF hat seine Mainzelmännchen Corona-aktualisiert. Nike, Coca-Cola, Adidas und andere haben virale Kampagnen laufen. Wobei Adidas am heutigen Freitag, 27. 3., ein auflagenstarkes Medien-Crossover gelang: Bild enthüllte auf Seite 1, dass die Sportmarke keine Shop-Miete mehr bezahlen wolle. Corona knallhart. Es geht aber auch anders. Hier die Kreativ-Sieger dieser Woche.

1. Sport Schuster

Ernst in Action an der Litfaßsäule: Fällt Ihnen was auf?
Miriam auf der Almwiese: Normalerweise arbeitet sie im Marketing…

Münchens großes Sporthaus überrascht mit einer Out-of-Home-Kampagne. Große Sehnsucht schon auf den ersten Blick. Gezeigt wird eine atemberaubende Almwiese und Bergschnee in Champagnerqualität. Aber: Derzeit selbst von München aus nicht richtig erreichbar. Auf den zweiten Blick lernen wir Ernst und Miriam kennen. Das sind keine Testimonials ausm Model-Katalog, sondern echte Mitarbeiter von Sport Schuster. Kleiner Textzusatz in Klammern. „Aber nicht heute.“ Miriam und Ernst müssen also Homeoffice. Diese aktuelle Kampagne ist reif für einen ADC-Nagel. Aber die Kür der besten Werbung durch den Art Directors Club fällt in diesem Jahr mutmaßlich auch aus. Deshalb Gold für Sport Schuster von headline1.de.

2. Die Deutsche Post/DHL

Plakative und ausgezeichnete Danksagung der Post in den Zeitungen

Auch wir bewundern die Arbeit der emsigen Paketzusteller (z.B. 53-Kilo-Rasenmäher-Paket in den 3. Stock) und die ihrer Kollegen vom Postdienst. Das sieht auch die Bonner Konzernführung so. Ergebnis: ein großes, ganzseitiges DANKE auf Gelb. 27 gut gelaunte Postler im Portrait zeigen sich deutschlandweit in der Printanzeige. Daneben Notizen der dankbaren Kundschaft. Tolle Idee! Die Silbermedaille der Woche an den oft gescholtenen Ex-Staatskonzern.

3. Die Volks- und Raiffeisenbanken

5 Kinder, 1 Botschaft: Morgen kann kommen

Wie gelingt es einer Kampagne, Mut und Zuversicht zu erzeugen? Den Volks- und Raiffeisenbank ist dies gelungen mit ihrem „Morgen kann kommen“. Bemerkenswert ist, dass die TV-Spots und die dazugehörenden Printmotive zeitgleich bereits kurz vor dem Corona-Ausnahmezustand anliefen. Zufall oder Instinkt? Egal. Die Münchner headline-Jury jedenfalls ist begeistert vom Artwork des Auftritts. Unaufgeregt, sympathisch, authentisch. Dazu der Claim, den die Marke seit Jahren aufrecht hält: Wir machen den Weg frei. Bronze für die Kids und für großes Kino.

3.  Die Sparkassen

Kreativ im Printauftritt: die Sparkasse mit Herz-Logo

Die Berliner Sparkassen Finanzportal GmbH (SFP) steuert für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) die komplette Werbung – hat also auch das Herzmotiv (oben) groß in den Zeitungen geschaltet. Ob nun für SFP oder DSGV: headline1.de zeichnet das knallrote Printmotiv mit Bronze aus. Zwar ist der Textbody etwas lang. Aber es ist nicht unklug, die aktuellen Keywords noch einmal zu erwähnen: Kredite, Fördermittel, App, Homeoffice, Kinder, etc. Macht Sinn und auch der Claim passt: „Gemeinsam da durch.“ Kreatives Highlight des Auftritts ist das große Logo. Das traditionelle Sparkassen-S wird einfach zum Herz mit Punkt. Bronze deshalb für die Punktlandung mit Herz!

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