Der Elchtest von Adidas
Was lernen wir aus dem Adidas-Mietenskandal? Wer in der Krisen-PR Pech hat, verliert mehr als nur Umsatz. Die Analyse des Falls.
Ein Mietskandal kann durchaus ein gutes Geschäft sein. Zum Beispiel für Aktienkäufer. Weil Adidas erklärte. während der Corona-Krise keine Shop-Mieten mehr zu überweisen, fiel die Sportaktie von über € 240,- auf rund € 160. Die Schnäppchenjäger freuten sich. Der Rest der Welt war entsetzt. Die Love Brand mit den drei Streifen war plötzlich keine mehr. Wie konnte das passieren? Warum? Weshalb? Wie lange noch? Die Analyse eines PR-Gau:
1. Vergebliches Zeitspiel
In jedem PR-Handbuch steht, dass Krisen-PR „Wahrhaftigkeit und Unmittelbarkeit“ verlangt. Bei Daimler weiß man das zum Beispiel seit 1997. Damals hatte ein schwedischer Journalist beim „Elchtest“ die neue A-Klasse umgeworfen. „Na und? Bald wieder vergessen. Ein Schwede…”
Falsch. Der „Elchtest“ wurde für den Autokonzern zum Image- und Finanzdebakel. Daimler reagierte zu spät. Auch bei Adidas verging zu viel Reaktionszeit. Am 26.3. flog der Mietstopp auf durch die Bild. Am 29.3. kündigte der CEO im FAZ-Interview eine teilweise Rücknahme des Zahlungsstopps an. Am 2.4. dann die Entschuldigungsanzeigen mit Zahlungsgarantie. Unterschrift? „Ihr adidas Team“. 7 Tage Elchtest-Feeling, Fortsetzung folgt (=>3).
- Unterschätzte Journalisten
Adidas hatte in den vergangenen Jahren seine Budgets für Kommunikation, Werbung und PR nahezu komplett ins Netz verlagert. „Print ist oldschool“, hieß es dazu. Bei Bloggern wisse man, was die veröffentlichen. Dagegen würden Journalisten zu „Kritik und Unkontrollierbarkeit“ neigen. Außerdem hätten Soziale Medien viel höhere und jugendlichere Reichweiten. Diese Rechnung ging auf – bis zum Mietenskandal. „Oldschool“ berichtete nun groß über das herzlose Adidas. In dem Fall konnte wirklich jeder mitreden und so kam eine redaktionelle Push-Performance ins Spiel. Ein SPD-MdB verbrannte sein Adidas-Shirt. Minister Scheuer schimpfte und Kollege Seehofer tadelte den Konzern. Die Skandalreichweite kam knapp an die 100 Prozent. Für Adidas anscheinend völlig unerwartet. Vielleicht rächte es sich, Verbindungen in die Verlagshäuser gekappt zu haben. Keine Freunde, keine Infos. Besonders hart für Adidas: Ein paar Seiten nach der teuer bezahlten Entschuldigungsanzeige betitelte die FAZ redaktionell den Adidas-Chef Kasper Rorsted als „Buhmann der Nation“.
- Der CEO und sein Siegeswille
Kasper Rorsted, der aktuelle Chef der 3 Streifen, gehört zu den erfolgreichsten Managern Europas. Das war bei Compaq so, bei Hewlett-Packard und auch bei Henkel und Adidas. Seit Amtsantritt 2016. präsentierte der Däne eine Adidas-Rekordbilanz nach der anderen. Für 2019: Knapp zwei Milliarden Euro Gewinn. Kasper Rorsted, 58, ist so was wie das Wunschkind des internationalen Kapitalmarkts. Mehr Umsatz, steigender Aktienkurs, schöne Dividenden. Und auch die Zielgruppe huldigt. In aller Welt. So kommen schon mal 10.000 Bewerbungen pro Monat in die High-Tech-Adidas-Zentrale nach Herzogenaurach. Fehler? Können auch ihm passieren, natürlich. Zum Beispiel beim Boston Marathon. Vier Jahre nach dem Bombenanschlag mailte er 2017 als Hauptsponsor jedem der 26.500 Läufer: „Glückwunsch, Du hast den Boston-Marathon überlebt“. Der CEO entschuldigte sich. Wie jetzt, 2020, im Mieten-Skandal. Aber diesmal war´s ein Stotter-Sorry. Erst hieß es, Adidas zahle nix, dann die Shop-Mieten an die Privateigentümer und schließlich Shop-Mieten für alle. In den aktuellen Print-Medien war damit der Fall Adidas erledigt. Nur einmal gab´s kurz ein Aufflackern. Der Sportkonzern überlege 2 bis 3 Milliarden Kredithilfe in Anspruch zu nehmen.
Dagegen tobte im Netz ein Shitstorm ohne Ende. Allein bei Facebook erhält nahezu jede Adidas-Kritik vierstellige Zustimmung. Beispiele vom 7.3.: „Bestellung storniert“ – 1771 Likes; „nie mehr kaufen“ – 1.288 Likes; „das ist Markenvernichtung und lächerlich“ – 2276 Likes.
Auf die Frage, ob nun weitere Aktionen zur Imageverbesserung geplant seien, hieß es aus Herzogenaurach knapp: „Nein.“
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