April 2026

Es war die Woche der großen Sport-Duelle. Erst der FC Bayern gegen Real Madrid. Dann Porsche gegen BMW. Mit ihren Tennisturnieren in Stuttgart und München präsentieren sich die Automarken – und dazu einen bunten Sponsoring-Jahrmarkt. Eine Marke überraschte: der Schweizer Sportartikler On. On gewann nämlich mit Abstand die BMW Open in München.

Knallige Farben, große Logos – nach dieser Devise wollen sich alle Sportsponsoren groß ins Bild bringen. Es zählt der Schwenkbereich der TV-Kameras. Ganz anders On, die Sportmarke aus Zürich. Sie ist der „Leisetreter“ in der Branche. Claim: „Laufen, wie auf Wolken“. On verzichtet auf Geklapper und Geplapper, konzentriert sich im Marketing auf seine Sportler. Die treten im dezenten Marken-Outfit an – und sind oft die Sieger.

Bei den Münchner BMW-Spielen funktionierte diese Strategie besonders gut. Im Tennis-Finale standen nämlich gleich zwei On-Sportler, Ben Shelton und Flavio Cobolli. Solche Marken-Doppelsiege im Tennis kennt eigentlich nur Nike. Wenn sich die Topstars Jannik Sinner und Carlos Alcaraz gegenüber stehen.

Für die Münchner TV-Quote (Joyn und Eurosport) wäre es optimaler gelaufen, hätte Alexander Zverev das Finale erreicht. Der Hamburger hat schon 3x die BMW Open gewonnen. Aber Deutschlands bester Tennisspieler (bisheriges Preisgeld 52,5 Mio €) verlor sein Halbfinale, packte die Adidas-Shirts wieder ein und reiste ab.

Im Gegensatz zu Adidas ist das On-Label auf den Sportsachen relativ schwer erkennbar. Understatement royal. Viel auffälliger waren dagegen die On-Schuhe, mit denen die Marke ihren großen internationalen Durchbruch feierte. Mit ihrer spacigen „Röhren-Sohle“ revolutionierten die Schweizer den internationalen Schuhmarkt. Die Orthopäden schwärmten von „optimaler Dämpfung“ und ihre Patienten kauften On.

Für 2024 vermeldete das Schweizer Unternehmen einen Umsatz von 2,5 Mrd €, die On-Aktie ist an der New Yorker Börse notiert, prominentester Teilhaber ist Tennis-Heroe Roger Federer.

Im Duell Porsche gegen BMW haben eindeutig die Bayern gewonnen. Nur in den ersten Tagen punktete das Damen-Turnier von Porsche. In der Halle war´s kuschelig. In München schneite es fast (8 Grad). Aber im Preisgeld (2,5 Mio €), in den Sportmarken (On) und in der Sonderprämie (Hirschlederhose für den Sieger) siegte BMW.

Natürlich war Alexander Zverev traurig. Aber er hat ja schon 3x die Lederhose gewonnen…