August 2024

Im Prinzip sind die Olympischen Spiele werbefrei. Keine Werbebanden, keine Sonderflächen, keine aufgedruckten Fremdlogos. Aber es gibt Lücken im Clean-Concept: Sportartikler dürfen als Hersteller ihre Logos handelsüblich zeigen. Und wer gewinnt nun in Paris im Marken-Roulette?

Die Onscreen-Zeit, also wie lange ein Logo bei hohen Quoten zu sehen ist, ist entscheidend.  Und da holte sich Nike am Sonntag einen spektakulären Sieg. Der Amerikaner Noah Lyles gewann den 100m-Lauf. Gold im Nike-Trikot! Ein Rennen mit weltweit höchster Aufmerksamkeit. Immerhin Silber für eine deutsche Marke: Puma. Die Herzogenauracher rüsten die Sprinter aus Jamaika aus, auch den 2. Sieger Kishane Tompson..

Ganz ohne Fernsehen aber mit viel Hilfsbereitschaft in und um die Stadien hat sich eine französische Marke in den Olympia-Olymp gespielt: Decathlon stellt das Outfit von 45.000 Olympiahelfern. Das Unternehmen (Jahresumsatz 15,6 Mrd. €) will bekannter werden und bezahlt für das Helfer-Ticket bei Olympia etwa 50 Millionen €.

Apropos Helfer-Ausrüstung: Mit dieser Strategie feierte bereits Adidas bei der Fußball-EM eine Dauerpräsenz in und an den Stadien. Auch bei Olympia in Frankreich zeigten sich die Drei Streifen wieder kreativ.

Zwar hat das Deutschlandteam mit 429 Olympiateilnehmern viele verschiedene Ausrüster-Marken, z.B.
• Puma im Handball,
• Inchez, ein Hersteller aus Halle/Saale, im Volley- und Beachvolleyball,
• Erima beim Turnen,
• Peak im Basketball,
• Reece im Hockey und
• Nike in der Leichtathletik.
Aber in den TV-Studios von ARD und ZDF zeigen sich alle german Sportler in Adidas. Ebenso bei der Medaillen-Verleihung. Das ist vertraglicher Bestandteil.

Außerdem lieferten die bekannten Adidas-Stars Angie Kerber und Alexander Zverev sowie die Fußballerinnen stundenlange Onscreen-Präsenz. Übrigens: Großbritannien gehörte zu den wenigen Teams, die nur einen einzigen Ausrüster haben: Adidas.

Insgesamt 15 Markenpartner sponsern das Internationale Olympische Komitee (IOC). Das sind u.a. Alibaba, die Allianz, Coca Cola, Bridgestone und Toyota. Nur sie haben das Recht im internationalen TV-Bild live zu erscheinen. Als Zeitnehmer wie Omega oder auf der Interview-Wand an den Spielstätten. Sie haben das Recht, Olympia in der Kommunikation zu verwenden. Die Sponsoren vom Team Deutschland wiederum haben das Recht, sich als TV-Presenter im deutschen Fernsehen einzukaufen. Das sind Adidas, Allianz, Sparkasse und Toyota.

Trotz aller Regeln, Strafandrohungen und Beschränkungen, so gibt es doch Lücken für kreative Sponsoren, die sich nicht bei Olympia eingekauft haben. Wir loben in diesem Zusammenhang die Deutsche Bundespolizei. Die präsentiert auf Eurosport u.a. die „Hambüchen-Challenge“. In pfiffigen Clips testet da der Sportler Fabian Hambüchen verschiedene Sportarten – nicht im Olympiaumfeld, sondern daheim im deutschen Trainings-Camp. Kein Verstoß gegen die Olympia-Gesetze, sondern ein Sponsoren-Treffer mit Medaillenchancen…