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EM 2024: Schon 3 Werbe-Europameister

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1 Monat und 51 Spiele dauert es bis zur Kür des neuen Fußball-Europameisters 2024. In der Werbewelt der Sportmarken geht das schneller. Wer im EM-Umfeld clever plant und kreativ spielt, der sorgt für Erfolg – und für neuen Umsatz. Wir gratulieren 3 Marken zur Europameisterschaft!

Gigantisch: Manuel Neuer in der Münchner U-Bahn

Beim Festival in Cannes hat sich die Werbebranche bis 21. Juni bejubelt. Es gab Preise wie noch nie – für Kampagnen, die kaum einer gesehen hat. Ganz anders die Werbekampagnen im Umfeld der Fußball-Europameisterschaft. Die Sieger kürt hier keine Jury, sondern das Volk. Wer trifft ins Herz? Wer erzielt die größte Aufmerksamkeit, die echten Aha-Effekte? Hier die Sieger:


Check24: Europameister Guerillamarketing

Was für ein Coup:  1/1 Seite Bericht im Spiegel über die EM-Kampagne von Check24, “Eine clevere Marketingaktion”.  Dabei ist das Münchner Vergleichsportal nicht mal Sponsor der EM. Mit einer cleveren Guerilla-Aktion gelang ein Volltreffer.

Fan-Zone-Report im Spiegel: Lob für Check24

Check24 verschenkte über eine Wettspiel-App einfach vier Millionen weiße T-Shirts. Mit Deutschlandlogo und Firmenschriftzug. Ohne Lizenzverstoß. Wer mit dem Check-Shirt in der Fan-Zone fotografiert wird, kann zusätzlich Prämien kassieren. Gestützt wird die EM-Aktion durch einen XXL-Block an TV-Werbung (u.a. mit Lukas Podolski) und viel Socialmedia. Ergebnis: das Checker-T-Shirt ist überall im Bild und Puma ist auch happy. Der Sportartikler lieferte die Shirts.

Lidl: Europameister Newcomer

Der Discounter spielt ganz neu im Fußball. Aber keine Spur von Lampenfieber. Lidl startete zur Deutschland-EM die größte Marketing-Offensive seiner Geschichte. Lidl ist Hauptsponsor des Turniers. Auf allen Banden, allen Interviewtafeln – TV-Präsenz ohne Grenzen. Dazu eine Batterie von TV-, Online- und Audiospots sowie täglich zur EM eine 1/1 Seite 4c in der Bild.

Sonderangebote mit EM-Branding: jeden Tag eine Anzeigenseite in Bild

Der Springer-Verlag revanchiert sich beim Großkunden mit einem Zuckerl: Wer Lidl plus aufm Handy hat, darf jetzt gratis zu Bild+. Lidl präsentiert sich als „offizieller Partner der EM, als Partner der Grillgemeinde und der Fans“. Mit dem Fußball baut der Discounter seine Sportmarken-Strategie aus: Im internationalen Profiradsport hat Lidl zusammen mit Trek bereits ein eigenes Radteam.

Neue Partner: Lidl plus und Bild+

Adidas: Europameister Lifestyle

Mit dem pinkfarbenen Deutschlandtrikot setzt Adidas den ersten Modetrend des Sommers. Lifestyle aus Herzogenaurach, Deutschland ist scharf auf Deutschland-Pink (ca. 100,- EUR).

Pink ist hipp: Die Käsemänner in Berlin in adidas gekleidet

Bei Sport Schuster in München stehen die Käufer schon vor Öffnung Schlange. Stolz marschieren die Kids in Pink zur Schule. Nach Langweil-Grün und Trauer-Schwarz mal wieder ein Bestseller mit 3 Streifen. In allen 51 EM-Spielen rollt der neue Adidas-Spielball Fußballliebe (ca. 150,- EUR). Die Kugel (u.a. mit Maisfasern und Zuckerrohr) hat einen KI-Chip. Der meldet sofort Handspiel oder Elfmeter an die Videoschiedsrichter.

Testimonial XXL: Florian Wirtz an der Berliner Gedächtniskirche

Alle Ordner und Hilfskräfte in den Stadien sind komplett equiped in Adidas. Und: Mit Wirtz und Musiala hat der Sportartikler die zwei neuen deutschen Superstars unter Vertrag. Sie sind Hauptdarsteller einer deutschlandweiten OOH-Kampagne (out of home = Außenwerbung). Und dabei ist das Tor nicht vergessen: zur WM 2006 ließ Adidas am Münchner Flughafen einen XXL-Oliver Kahn über die Autobahn hechten. Jetzt begeistert Manuel Neuer auf 30 Metern in einem Münchner U-Bahn-Tunnel (Foto oben).

Übrigens: am 14.07. steht dann der sportliche Europameister fest. Es bleibt spannend.

Die Kreativ-Sieger der Woche

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Was macht Corona mit uns? „Kreativ“, sagen immer mehr Kreative und widmen sich immer engagierter der klassischen Werbung. Das überrascht. Schauen Sie selbst….

Wir befinden uns in Woche 2 des Corona-Ausnahmezustands. Mittlerweile haben alle TV-Sender Mutmach-Inserts dauerhaft eingeblendet (siehe auch Folge II unseres Checks). Das ZDF hat seine Mainzelmännchen Corona-aktualisiert. Nike, Coca-Cola, Adidas und andere haben virale Kampagnen laufen. Wobei Adidas am heutigen Freitag, 27. 3., ein auflagenstarkes Medien-Crossover gelang: Bild enthüllte auf Seite 1, dass die Sportmarke keine Shop-Miete mehr bezahlen wolle. Corona knallhart. Es geht aber auch anders. Hier die Kreativ-Sieger dieser Woche.

1. Sport Schuster

Ernst in Action an der Litfaßsäule: Fällt Ihnen was auf?
Miriam auf der Almwiese: Normalerweise arbeitet sie im Marketing…

Münchens großes Sporthaus überrascht mit einer Out-of-Home-Kampagne. Große Sehnsucht schon auf den ersten Blick. Gezeigt wird eine atemberaubende Almwiese und Bergschnee in Champagnerqualität. Aber: Derzeit selbst von München aus nicht richtig erreichbar. Auf den zweiten Blick lernen wir Ernst und Miriam kennen. Das sind keine Testimonials ausm Model-Katalog, sondern echte Mitarbeiter von Sport Schuster. Kleiner Textzusatz in Klammern. „Aber nicht heute.“ Miriam und Ernst müssen also Homeoffice. Diese aktuelle Kampagne ist reif für einen ADC-Nagel. Aber die Kür der besten Werbung durch den Art Directors Club fällt in diesem Jahr mutmaßlich auch aus. Deshalb Gold für Sport Schuster von headline1.de.

2. Die Deutsche Post/DHL

Plakative und ausgezeichnete Danksagung der Post in den Zeitungen

Auch wir bewundern die Arbeit der emsigen Paketzusteller (z.B. 53-Kilo-Rasenmäher-Paket in den 3. Stock) und die ihrer Kollegen vom Postdienst. Das sieht auch die Bonner Konzernführung so. Ergebnis: ein großes, ganzseitiges DANKE auf Gelb. 27 gut gelaunte Postler im Portrait zeigen sich deutschlandweit in der Printanzeige. Daneben Notizen der dankbaren Kundschaft. Tolle Idee! Die Silbermedaille der Woche an den oft gescholtenen Ex-Staatskonzern.

3. Die Volks- und Raiffeisenbanken

5 Kinder, 1 Botschaft: Morgen kann kommen

Wie gelingt es einer Kampagne, Mut und Zuversicht zu erzeugen? Den Volks- und Raiffeisenbank ist dies gelungen mit ihrem „Morgen kann kommen“. Bemerkenswert ist, dass die TV-Spots und die dazugehörenden Printmotive zeitgleich bereits kurz vor dem Corona-Ausnahmezustand anliefen. Zufall oder Instinkt? Egal. Die Münchner headline-Jury jedenfalls ist begeistert vom Artwork des Auftritts. Unaufgeregt, sympathisch, authentisch. Dazu der Claim, den die Marke seit Jahren aufrecht hält: Wir machen den Weg frei. Bronze für die Kids und für großes Kino.

3.  Die Sparkassen

Kreativ im Printauftritt: die Sparkasse mit Herz-Logo

Die Berliner Sparkassen Finanzportal GmbH (SFP) steuert für den Deutschen Sparkassen- und Giroverband (DSGV) die komplette Werbung – hat also auch das Herzmotiv (oben) groß in den Zeitungen geschaltet. Ob nun für SFP oder DSGV: headline1.de zeichnet das knallrote Printmotiv mit Bronze aus. Zwar ist der Textbody etwas lang. Aber es ist nicht unklug, die aktuellen Keywords noch einmal zu erwähnen: Kredite, Fördermittel, App, Homeoffice, Kinder, etc. Macht Sinn und auch der Claim passt: „Gemeinsam da durch.“ Kreatives Highlight des Auftritts ist das große Logo. Das traditionelle Sparkassen-S wird einfach zum Herz mit Punkt. Bronze deshalb für die Punktlandung mit Herz!

Marketing-Knigge Oktoberfest (I)

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Über den Mega-Boom einer Münchner Marke und wie man geschmeidig & sorglos mitfeiern kann.

Süße Tradition in allen Farben: Ein Herzi-Stand vorm Löwenbräu-Zelt

München – Mitte September ist die Gesamtsituation irgendwie unübersichtlich. Die Münchner Hochkultur ist beispielsweise konsterniert, weil die Kammerspiele mitsamt des ungeliebten Intendanten Matthias Lilienthal „Theater des Jahres“ sind. Außerdem verlässt Generalmusikdirektor Kirill Petrenko die Bayerische Staatsoper und ist bei den Berliner Philharmonikern Nachfolger von Simon Rattle.

Die FC Bayern-Fans sind ratlos, weil Ulli Hoeneß mit seiner Allianz-Arena nicht mal den deutschen Solarenergiepreis gewinnen kann (ging an Werder Bremen). Auch die Wahl zum „schönsten Trikot der Liga“ hat der FCB verloren (ging an den 1. FC Köln).

Im deutschen Marketing herrscht Verunsicherung: Wer wird zur Gala von Serviceplan im Bayerischen Hof als Chief Marketing Officer (CMO) of the Year“ ausgezeichnet. Wer wird Nachfolger von Karsten Kühn (Hornbach)?

Gruß aus Herzogenaurach: Megaposter von Adidas zur Wiesn

Es sind viele relevante Zielgruppen, die da durch die erste Halbzeit des Septembers irren. Man vergesse nicht die Volksmusikfans (Gabalier-Trennung) und die SUV-Piloten (Fahrverbot). Aber zum 21. September ändert sich plötzlich die Sachlage. Das Münchner Oktoberfest startet, das größte Volksfest der Welt. Und die ganze Welt hat eigentlich nur noch zwei Probleme: Wie komm´ ich da hin und gibt´s nochn freien Platz? Friede, Freude, Faszination. Hier die Antworten zu einem Marken- und Marketingphänomen.

Das offizielle Wiesnplakat 2019

1. Wie wirbt die Stadt München für ihr Oktoberfest?

Fest steht: Auch zur 186. Auflage des Events sind die Marketingaktivitäten der Stadt München eher bescheiden. Ist nix Neues, war schon immer so. Die Stadt als Veranstalter hat u.a. eine Wiesn-App eingerichtet, mit der man freie Zeltplätze und Karussellpreise checken kann. Es gibt einen Plakatwettbewerb, dessen Siegermotiv auf dem offiziellen Bierkrug und diversen Merchandisings erscheint. Pressekonferenzen, Interviews und Bierproben. Ende der offiziellen Marketingdurchsage.

2. Hat denn Herr Haffa das Oktoberfest so weltberühmt gemacht?

Es war in den 90ern, als der Münchner Thomas Haffa (Schüler des Medien-Moguls Leo Kirch) das Oktoberfest zu seinem internationalen Bestseller machen wollte. Der Chef von EM-TV kommandierte zu seinen Hochzeiten in der New Economy ein Imperium im Börsenwert von 27 Milliarden €. Haffa war scharf auf Disney, kaufte dann aber Formel1-Anteile für 3 Milliarden und, ganz nebenbei, ein Warenzeichen fürs Oktoberfest. Überall auf der Welt sollten O-Feste unter EM-TV-Lizenz stattfinden. Das gab viel Aufmerksamkeit. Aber blieb ohne Erfolg. Die Zielgruppe pfiff auf die „Wiesn in der Wüste“, düste lieber zum Original nach München. „Geblendet vom eigenen Licht“ (die Zeit) verschwand Haffa aus der Erfolgsspur.

Edel, hochgeschlossen und geheimnisvoll: Wiesn-Motive aus dem Reich von Rene Benko

3. Warum ist das Oktoberfest trotzdem so bekannt und eine Marke im Wirtschaftswert von 1,5 Milliarden €?

Wert, Image und Bekanntheit des Oktoberfests beruhen in der Tatsache, dass es regelmäßig und zuverlässig auf der Münchner Theresienwiese stattfindet. Wie gesagt, in diesem Jahr ist es die 186. Auflage. Brauereien, Wirte, Schausteller und Budenbesitzer müssen jedes Jahr einen strengen Punktekatalog erfüllen. Zu viele Minuspunkte (Steuer, Schwarzarbeit, etc.) bringen die Vertreibung aus dem Umsatzparadies (z.B. für die berühmten Wiesn-Wirte Richard Süßmeier und Sepp Krätz). Die Stadt sorgt für perfekte Logistik, Organisation und Sicherheit. Wiesn-Chef Clemens Baumgärtner hat den aktuellen O-Fest-Wirtschaftswert auf 1,5 Milliarden € taxiert.
Den Hype um das Event machen die Medien mit ihrer – freien und unbezahlten – redaktionellen Berichterstattung. TV, Print, Audio, online – die ganze Welt wird informiert (kein Fake!). Nicht zu unterschätzen ist ein weiteres klassisches Werbe-Tool: die Mund-zu-Mund-Propaganda. Hat derzeit etwa 20 andere Marketingvokabeln, beschreibt aber schlicht und einfach, dass der Karli der Mama und dem Stammtisch erzählt, wie zünftig es wieder auf der Wiesn gwesen is….

Sonniges Lächeln in der Herbstsonne: Münchner Litfaßsäule mit Lodenfrey

4. Macht wirklich niemand klassische Werbung fürs Oktoberfest?

Nicht direkt fürs, sondern eher mit dem Oktoberfest starten diverse Marken ihre Herbstkampagnen.
In diesem Jahr auf Platz 1 im Kreativranking: der Sportartikler Adidas. Mit dem Promiteam Lena Gercke, Rapper Sido und den Kickern David Alaba und Serge Gnabri promotet die Marke neue Sneaker-Modelle im Wiesnlook. Auf Megapostern und Leuchtwerbung strahlt das „Oktoberfest“ leuchtend blau. Der Gag: Wie einst der vielfach ausgezeichnete Adidas-Schuh mit integrierten BVG-Ticket, garantiert nun der neue Oktoberfest-Lederschuh „Prost“ freien Zugang in den Vip-Bereich vom Paulanerzelt (am ersten Wiesn-Sonntag).
• Ritter Sport bringt über den Discounter Aldi für 1,99 € die Schokowürfel-Oktoberfest-Edition unters Feiervolk. 22 einzeln gefüllte Minis aus Vollmilchschokolade.
• Die Litfaßsäulen der Stadt München sind im charmanten Oktoberfest-Look belegt. Je nach Finanzkraft der jeweiligen Stadtteile plakatieren die Münchner Modehäuser Lodenfrey, Hirmer, Angermaier und Konen.
• Die neue Doppel-Galeria Karstadt Kaufhof von Rene Benko macht mit einem edlen Dirndl-Lederhosen-Postwurf Lust aufs Einkaufen. Und die Verlagshäuser von Abendzeitung, Bild und tz/Münchner Merkur freuen sich über gut gebuchte Beilagen und Sonderseiten. Es brummt das Geschäft mit der Lust auf Gemütlichkeit.

Vor den 7 Bergen: Promi-Truppe von Adidas im aktuellen Wiesn-Schuh

Lesen Sie in Folge II:
Wie komme ich an einen Sitzplatz im Zelt?
Kann ich eine Einladung auf die „Oide Wiesn“ annehmen?
Was soll ich als Markeing-Lady anziehen, was bleibt im Schrank?
u.a.

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