Adidas, Allianz & Olympia: Lockdown im Sponsoring?
Corona-Chaos auch im Sportmarketing? Ein Interview mit Sportrechte-Anwalt Guido Kambli.
Der Münchner Jurist ist Leiter der Sportrechte-Crew der BAY GmbH Wirtschaftsprüfungs- und Rechtsanwaltsgesellschaft. Er war bis 2012 Mitglied des Beirats beim TSV 1860 München und involviert im Naming-Right-Vertrag der Allianz Arena.
Herr Kambli, zu Ihren Mandanten und Verhandlungspartnern gehören Vereine aus nationalen und internationalen Fußball-Ligen sowie die Allianz, Sortimo, Nike, Infront oder Lagadère. Von welchen Reaktionen können Sie aus der Welt der Sportfinanzen berichten?
Kambli: Ich bitte um Verständnis, dass ich unsere Mandanten nicht konkret benennen kann. Generell kann ich feststellen, dass der Sport und seine Sponsoren in der Krise wohlüberlegt und professionell reagieren. Der erste Reflex bei den Sponsoren, die wir vertreten, war nicht, zu kürzen, sondern partnerschaftlich kreative und wirtschaftlich vertretbare Lösungen zu finden.
Aber beim Fußball-Drittligisten Unterhaching hat doch gleich der Hauptsponsor gekündigt. 450.000,- Euro fehlen dem Präsidenten Manfred Schwabl.
Kambli: Dafür hat in Frankfurt die Deutsche Bank für kolportierte 5,5 Millionen Euro pro Jahr die Namensrechte für das Eintracht-Stadion übernommen. In unserem Business wird es auch nach Corona immer wieder Veränderungen geben. Dabei gilt immer: Je tiefklassiger die Fußball-Clubs, desto härter der Kampf um die Budgets – und desto kreativer müssen die Verantwortlichen sein.
Wie sehen Sie die internationalen Verbindungen zwischen dem Sport und der Wirtschaft. Olympia ist verschoben, die EM ebenfalls und die Champions League wird auch verspätet weiterspielen. Was raten Sie in diesen Fällen ihren Mandanten, die Millionen investieren?
Kambli: Zunächst unterstützen wir die von uns vertretenen Unternehmen dabei, faire und kreative Lösungen zu finden und ausgefallene Sponsoring-Maßnahmen zu kompensieren – zum Beispiel mit Online-Events und -Kampagnen oder zusätzlichen TV-relevanten Werbeflächen bei wahrscheinlich bald stattfindenden Fußball-Geisterspielen.
Aber da gibt es doch ein Sonderkündigungsrecht bei Doping- und anderen schweren Verstößen. Gilt das auch jetzt?
Kambli: Zur Fußball-Bundesliga: Wäre es zum Abbruch der laufenden Bundesligasaison gekommen, wären die Vereine von ihrer Pflicht zur Erbringung einer noch ausstehenden Werbemaßnahmen befreit gewesen. Der Sponsor wäre im Gegenzug nicht mehr verpflichtet, seine ausstehende Vergütung zu entrichten. Darüber hinaus hätte er bereits erbrachte Zahlungen eventuell anteilig zurückverlangen können. In vielen Sponsoringverträgen finden sich Force-Majeure-Klauseln. Diese enthalten regelmäßig individuell zwischen den Parteien vereinbarte Vertragsmodalitäten für den Eintritt unabwendbarer Ereignisse („höhere Gewalt“). Ob eine Corona-bedingte Verletzung vertraglicher Leistungspflichten einen solchen Fall höherer Gewalt darstellt, ist noch nicht höchstrichterlich entschieden, viele Argumente sprechen aber grundsätzlich dafür. Deshalb war es für die Rechteinhaber wichtig, die Events zu verschieben, die laufenden Serien zu unterbrechen, aber eben nicht abzusagen.
Adidas könnte doch aber in der Krise viel Sponsoringgeld sparen. Bei den Shop-Mieten hat man ja das auch versucht.
Kambli: Generell ist festzustellen, dass sich in den vergangenen Jahren Sponsorings zu echten Partnerschaften entwickelt haben. Es geht weniger um Cent-kontrollierte Leistung und Gegenleistung, sondern um ein ehrliches Win-Win. Das wird bei Adidas nicht anders sein – was die Mietzahlungen betrifft, ist das Unternehmen ja zurückgerudert. Ein wichtiges Signal.
Glauben Sie, dass die Corona-Krise die Preise im Sponsoring fallen lässt?
Kambli: Kurzfristig gesehen, kann das so sein, ähnlich wie bei Transfers von Fußballspielern oder bei den Gehältern der Sportler. Mittel- und langfristig denke ich aber nicht.
Ist es jetzt ideal, als Sponsor kostengünstig in den Sport einzusteigen?
Kambli: Wer jetzt als Sponsor im Sport einsteigt, hat sicher eine gute Ausgangsposition für Verhandlungen. Fast alle Sportarten suchen derzeit händeringend nach Lösungen, um finanzielle Krisen zu vermeiden. Dennoch sollten Sponsoren nicht kurzfristig handeln, sondern nachhaltig und mit einem klaren Konzept für mehrere Jahre. Sponsoring erreicht seine Kommunikationsziele erst auf der „langen Geraden“. Auf „Schnäppchenjagd“ zu gehen, greift meines Erachtens zu kurz.
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